出位

-

-
汕逍轮纭
同样是家电，但海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。不论电视、空调，还是冰箱、热水器，只要是海信的产品，都是遵循海信的环保＋健康＋愉悦(EHE）设计理念，环保、变频、互动、数字、智能都是海信“动情科技”的实际体现，它们的存在不是噱头，而是实实在在的利益。这些为消费者所带来的舒适健康的切身体验支撑着海信“有爱，科技也动情”的品牌主张。
需要强调的一点是：“环保”、“变频”、“互动”等PBI不同于一般意义上的独特销售主张(USP），其主要区别有两点：一、USP从产品本身找，PBI从市场中找；二、USP可“大”可“小”，而PBI必须是“别开天地、另创一家”的类别性的“大差异”。
海信用独具优势的产品实践着“创造完美，服务社会”的品牌核心理念，长久的付出得到了丰厚的回报——
2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示：在消费者心目中，“海信”就是“环保”，海信就是“变频”。
环保电视推出当年（1999年），海信电视年销量从前一年的150万台一步跃升到250万台，稳居中国彩电四强（中宜康统计数据）。时至今日，海信环保电视的指名购买率已连续4年保持环保类电视产品榜首。
海信变频空调推出1周年之际（1998年4月），中国商业信息中心依据全国百家重点大商场信息检测网公告，海信空调的市场占有率进入同行业三强。5月，据国家统计局中怡康经济咨询有限公司统计，海信变频空调以94％的市场占有率独占变频类空调鳌头。
与此同时，来自中怡康经济咨询有限公司的统计数据显示：海信互动电视、数字冰箱等产品均在各自的类别市场上稳坐头把金交椅……
海信没有神话，只有踏踏实实的努力。
1969年至今，从最初的青岛无线电二厂发展成为国内著名的大型高新技术企业集团，海信走的是一条“出位”的快速成长之路。目前,海信集团在国内外拥有20多家子公司，净资产达28亿元，主导产品为电视、空调、冰箱、计算机、移动电话、软件开发、网络设备。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成为中国驰名商标。2001年，海信电器荣获“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑全部被评为首届中国名牌。2002年，海信集团实现销售收入193亿元，比上年同比增长22％。
回首35年创业历程，海信最初的成功基本上靠的是产品和技术。但到了20世纪90年代初期，家电业竞争日趋激烈，一向有“技术流”代表之称的海信，以见微知著的务实态度，将企业发展规划从“技术导向”转变为“品牌战略导向”，到90年代末期，阶段性成果初现：环保电视、变频空调成为众多追求生活质量的中国人的理想之选。在海信经典产品畅销千家万户的同时，PBI模型也在不断接受市场锤炼当中逐步成型了。
“有爱，科技也动情”是海信的企业品牌差异化识别（CBI）。以技术著称业界的海信认识到：冰冷的科技时代已经过去，新世纪应该倡导“暖科技”生活；融入了爱和情感的科技，才是科技的最高境界。海信将这种人性化科技用一种鲜活的独特方式进行表达，海信旗下的各个产品从不同角度诠释着海信的“动情科技”——
海信环保电视
海信的电视在为消费者提供视听娱乐享受的同时，采用尖端环保科技消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱质群体的身心健康。
海信互动电视
海信的电视打破了“电视只能被动收看”的传统思维定势，互动科技让所有向往自由的人有了“边看电视边游网络”、随心所欲点播收看的空间。
海信数字冰箱
海信的冰箱不仅“保质”，而且“保鲜”。数字制冷科技跨过了机械控温的模糊时代，让讲求生活质量的中国人从冰箱里也能吃到“原滋原味”的新鲜食物。
海信变频空调
海信的空调不仅仅是制冷或制热的工具，更是创造“室内舒适气候”的专家。国际尖端的变频科技让懂得享受的中国人在家中轻松拥有自己想要的舒适气候。
海信智能热水器
海信的热水器不仅提供热水，而且提供精确无误的水温和流量。数字智能科技让讲求生活水准的中国人根据自己的喜好选择不同的沐浴方式。
正是旗下各产品品牌的“另类”定位，成就了海信企业品牌的“出位”。
营销需要经历，经历后才知思考。“海信制造”仅仅是露出海面的冰山一角，现象背后是深植市场海洋的出位世界。



商业方法篇出位与PBI模型五步法则(1)

现象背后：PBI五步法则
何谓PBI
PBI是产品品牌差异化识别(Product Brand Identity）的简称。
PBI是一种产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，其目的是借由技术、性能、理念等途径从类别上将本产品与竞争对手的同类产品区别开来，并赋予物质产品以活的灵魂，同时有效延长产品原有寿命。
PBI的精髓是在约定俗成的产品品类基础上别开天地、另创一家。
例如：在饮料业，可口可乐开创了“可乐”这一PBI，七喜开创了“非可乐”这一PBI；在空调业，LG开创了“等离子空调”这一PBI，海信开创了“变频空调”这一PBI；在电视业，海信开创了“环保电视”这一PBI，等等。
出位与PBI模型五步法则
PBI模型的总体思路：
生产能销售的产品，而不是销售能生产的产品。
PBI流程图
PBI树状图
PBI模型的五步法则可以由一幅树状图来注解：
土壤——探寻需求；
树根——研发产品；
树干——形成策略；
树枝——全面推广；
树冠——持续完善。
PBI模型的五步法则
第一步：土壤——探寻需求
“世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛”，市场商战同样如此。越来越多的企业抱怨“市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了”。事实果真如此吗？几乎每一次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满，而这不满恰恰是新产品、新创意诞生的最佳源泉。
事实上，经济学家也不止一次地说过，产品过剩只是“相对过剩”，即某一层次、某一类型的产品以超过相应需求的数量充斥市场，而其他层次、类型的消费者却难于在市场上找到真正中意的产品。市场空间的有限性与市场潜力的无限性是同时存在的。本着“生产能销售的产品”的主张，PBI之树要想成长，绝对要靠市场需求这块土壤的培育。
一、“探寻需求”的方法
1.市场调研
“没有调研就没有发言权。”几乎每一部营销论著都把市场调研作为全程营销活动的第一步。在有意为公司新产品寻找PBI的时候，公司既可以从常规市场调研的统计分析资料中寻找突破口，也可以带着问题、预想方向设计一次专项调查。在调研方法的运用上可依据公司实际情况来定，问卷、深度访谈、座谈会、电话访问、网上调研都是可供选择的方式。
2.顾客意见
公司的售后服务部或客户服务部所搜集到的顾客意见都是弥足珍贵的产品、技术创新来源，企业从中归类、整理，就可以发现市场需求的闪光点。这是极为经济有效的方法。
3.销售一线的反馈信息
公司应随时与处于销售一线的促销员、经销商保持密切地联系，倾听他们对于现存产品的看法和改进意见。与顾客频繁地直接接触会赋予他们极其敏感的市场神经和最为贴近现实的灵感，PBI的成功离不开他们的支持和鼎力相助。
二、“探寻需求”可资利用的理论
1.市场细分
市场是由个人构成的，个人之间的差异性造成了市场需求的多样化和消费层次的多元化。任何一家企业、产品都不可能满足市场上所有人的所有需要。营销活动必须有的放矢才会有效果。因此，企业在开展营销活动前，一定要弄清楚自己是为哪一类人服务。而弄清这个问题的前提就是对市场进行有效地区隔、划分，其依据因行业不同而千差万别。比如，家电产品属于家庭耐用消费品，因而对家电市场进行细分的依据往往是家庭月收入、家庭成员人口构成等；手机属于个人个性化消费产品，因而手机市场细分的依据往往是个人年龄、性别、月收入、个性爱好等。
经过市场细分，企业会发现市场上现存的、潜在的、各种各样的需求，众多选择摆在面前，企业必须冷静地归类、分析，结合自身优势、特色选取投入/产出比最大、最有可能取得成功的一块或几块市场，集中优势兵力为满足这一特定人群的需求而努力奋斗。
2.定位理论
“定位”这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出而后流行的。其定义如下：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，都要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
事实上，目前的企业、产品一般在顾客心目中都有一个位置。公司在产品全程营销之初，发现了有利的市场需求之后，还必须将自身企业定位与之相联系，看二者是否搭边。
例如，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，即使当它发现市场上对天然乳制品的需求越来越大甚至威胁到碳酸饮料份额的时候，也不是不切实际地抛弃已有品牌形象定位去争夺诱人的市场蛋糕。
在这方面还有一个有趣的例子：2002年7月，锐步运动鞋的形象代言人被逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。结果这次恶性事件非但没有给锐步带来灾难，反而还使锐步销量大增。因为它强化了锐步“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。抛开社会道德不说，这个案例的关键点在于：产品品牌行为/事件要与企业定位、尤其是目标受众定位一致。



商业方法篇出位与PBI模型五步法则(2)

第二步：树根——研发产品
公司一旦仔细地细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望获得的市场位置和有能力满足的潜在需求，就要致力于研究开发相应的新产品了。这里的“新产品”包括新发明产品、改进的产品、改型的产品和新的品牌，等等。
一般说来，PBI模型的五步法则在“发现需求”阶段就基本可以确定新产品PBI的雏形了；“开发产品”阶段所要做的就是竭尽全力把最初的构想转化为产品现实。
一、“研发产品”要注意的几个问题
1.研发产品不仅是研究与开发部门的事，营销、财务、成本控制等其他部门也应积极参与产品开发过程的每一步骤。尤其是市场营销部门，在把经由市场调研总结得出的产品构想交给技术研发部门之后，还必须与之反复切磋、讨论，共同应对各种实际问题，以求产品实样忠实于最初构想。
2.公司既可以通过自行研制开发产品，也可以通过收购、贴牌(OEM）来实现产品构想。关键要看哪种方式的投入/产出比最划算。
3.速度是开发新产品时必须着重考虑的因素，市场时机是贻误不起的。现今多数企业都有若干领域的技术储备，正如“机遇只垂青有准备的头脑”，技术储备丰厚的企业在面临新需求、研发新产品时必然会从容不迫、占尽先机。
二、“研发产品”可资利用的理论
USP——独特销售主张，通俗地说，就是“卖点”。事实上，现今所有新产品中只有10％是真正属于创新或新问世的产品。大多数公司更愿意着力于改进现有产品以迎合新的需求。如，索尼80％以上的新产品开发活动是改进和修正现有产品。因此，改进过程中如何突出意在迎合顾客需求的独特卖点就成了一个致关重要的问题。营销人员在与技术研发人员沟通的过程中，应有意识地在产品设计方面融入USP意识，把好钢使在刀刃上。
过去若干年来，全球汽车行业的产品战略变化很能说明问题：福特是早期的赢家，因为它在开发产品时就用低成本生产紧紧地把握住了“平价私车”的USP。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求变化，在产品设计上添上了诸多的人性化特色，并以此作为新的卖点。后来，日本公司取得了领先地位，因为它们发现了“省油”的新需求，并很快研制出了相应的产品。
鉴于此，在整个产品研发过程，USP理论都应贯穿始终，把握方向。
PBI与USP的两个显著差别是：
USP从产品中找；PBI从市场中找。
USP可大可小；PBI必须是“类别性”的大差异。
第三步：树干——制定策略
当带有预先设定好的PBI印记的产品从公司的实验室走上生产线的时候，市场营销部门就必须开始制定新产品全程营销的各项政策。“制定策略”作为PBI模型的树干部分，是支撑整个PBI树的中坚力量，它强壮与否直接关系到PBI树枝繁叶茂的程度。可以说制定策略是PBI模型成功与否的关键性阶段，也是对现代企业营销智慧的综合考验。
一、“制定策略”所包含的主要内容
1.传播策略
从某种程度上说，营销即传播。在精心策划的PBI面世之前，营销人员一定要考虑好如何运用有效的传播手段使目标受众在最短时间内了解并认同为他们量身定做的PBI。在这里，我们所要达到的理想效果是：目标顾客一见到新产品或其广告，很快便会由衷地感到“这正是我想要的”。
整合营销传播（IMC）不失为一种行之有效的传播策略。它通过不同类型的载体传达高度一致的信息。在资讯泛滥、注意力匮乏的现代社会，多元化整合过的信息传播方式更容易取得预想的效果。
比如：野马汽车采用了媒介组合策略——
第一步，邀请美国各大报社参加野马汽车大赛活动，请100名记者亲临现场采访，数百家报纸杂志如期报道了野马汽车大赛的盛况；
第二步，在新型野马汽车上市前一天，在2600家报纸上刊登出整版广告；
第三步，根据原定计划，在颇具影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，标题是：“真想不到”；
第四步，从野马上市开始，在各大电视网每天不断地播放野马汽车广告；
第五步，选择最显眼的停车场，竖立巨型广告牌，上面写着“野马栏”，以充分引起消费者的注意；
第六步，到美国各地最繁忙的15个飞机场和200多家度假饭店的门厅里陈列“野马”汽车，以展览形式激发公众的消费欲望；
第七步，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品。
结果，广告获得空前成功，厂家原以为一年销售5000辆，实际销售418812辆，仅头两年，就获纯利11亿美元。这种显赫的成就，离开非个性广告媒介，单靠个体传播，是无法想象的。
2.广告策略
广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具。在围绕PBI制定广告策略时，公司必须处理好以下五项主要决策，也就是5Ms：
广告的目的（任务——Mission）
在PBI导入期，向市场告知有关PBI的新情况、新用途，同时树立PBI创新、可靠的品牌形象，吸引目标顾客关注PBI；在PBI成长期，建立PBI偏好，说服目标顾客购买，鼓励更多的人转向PBI所营造的新消费潮流；在PBI成熟期，保持PBI尽可能高的知名度，促使消费者在淡季也能记住PBI的好处。
广告预算（资金——Money）
影响PBI广告预算的因素主要有以下三点：
1.PBI生命周期阶段。导入期一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得试用，成长期依行业、市场情况而定，成熟期相对较低；
2.原有PB或CB的市场份额和消费者基础。这两项指标与PBI广告预算成反比；
3.竞争激烈程度。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，PBI必须更加大力宣扬，以便高过市场的喧闹声使人们听见。
广告信息决策（信息——Message）
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。因此，PBI在向目标顾客传达有关信息时，可以综合运用科学证据、技术特色、生活方式、气氛印象、个性象征等各类表达方式激发受众对PBI的兴趣。
广告发布的载体（媒体——Media）
PBI广告策略的下一个任务是选择负载广告信息的媒体。这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响，选择主要媒体类型，选择具体传播媒介工具，决定传播时间和决定媒体区域的分配等。
广告效果的评价（衡量——Measurement）
一般说来，评价PBI广告运作的效果如何，可以从沟通效果和销售效果两方面入手。前者判断PBI广告是否在有效地沟通，它把PBI知晓度、理解力、明确的偏好提高到何等程度；后者判断PBI实际销售的业绩如何，这可以从销量日报表上得到最直观的答案。
3.渠道策略
在目前许多竞争激烈的行业中，都流传着“得渠道者得天下”的说法。
PBI所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。多数情况下，PBI是在公司原有PB基础上改进、发展而来，因此PBI的渠道策略仍可运用原有通路。而对于那些全新的PBI或特征与现有产品差异较大的PBI，则有必要进行渠道创新，并尽最大可能压缩渠道层级，降低物流成本。
比如，海信互动电视的PBI是“互动电视”，它与生俱来的与网络、宽带的不解之缘，使它在渠道运用上不仅沿用了百货商店、专业家电连锁经销商、专卖店等传统的电视销售通路，同时还创造性地与宽带运营商、网络社区发展商进行捆绑销售，取得了超乎寻常的渠道宣传、销售效果。
4.价格策略
虽然PBI存在的意义之一就是加大非价格因素在市场竞争中的比重，但对于绝大多数行业、消费者而言，价格仍是一个重要的消费行为参数。特别是在那些以垄断性竞争或少数制造商控制为特征的市场中，尤其具有挑战性。对内而言，价格是营销组合中惟一能产生收入的因素，其他因素表现为成本；对外而言，价格是PBI战略能否达到预想效果的制约要素。
PBI模型的基本原则之一就是顾客导向，而产品的价格又是与目标顾客的心理价值沟通，因此，PBI模型的价格策略倡导的是“能带来最大利润的价格”，而不是“最高的价格”。在这里，营销人员需要考虑的价格制定参数主要有以下三条：
1.目标顾客心理价位；
2.竞争者同类产品的价格和代用品的价格；
3.生产成本。
营销界广为流传的一种说法是“世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者”。PBI最终认可度的高低与价格门槛的设定有着密切的关系。如戴尔计算机公司以直销计算机作为它的PBI，向购买者提供高质量的个人电脑和出色的服务，比零售导向的竞争者的价格低得多，因此销量和利润都远远超过了它的竞争者。
在定价方式上，公司可根据产品所属类别、行业特色等因素选取“全国统一价”或“地区差异性价格”。
5.媒体策略
PBI战略中所提的媒体策略决不单单指广告投放策略，而是指PBI通过新闻、广告、事件、活动、发布会、展示会等各种方式在媒体面前亮相的战略计划。既包括大众传媒，也包括分众传媒和小众传媒。
比如，潘石屹的“现代城”项目以SOHO为产品PBI，它在媒体策略上并没有单纯依靠大众媒介广告，而是把相当一部分精力放在了目标受众喜闻乐见的时尚刊物的话题讨论中去，不仅节省了大量的媒体广告费用，还全面提升了传播效果。
6.促销策略
促销是企业为产品销售所做的日常性工作之一。PBI要想在短时间内打动人心、说服购买，特色鲜明的、能够直接体现PBI本身诉求点的促销策略是必不可少的作战武器。尤其在PBI入市初期，以及重大节庆日，主题突出、富有新意的促销活动能创造出数倍于平日的商机。
比如，海信数字冰箱上市初期为突出宣传“数字冰箱”这一PBI为消费者带来的“数字保鲜，原滋味”的利益承诺，在全国范围内各大龙头市场开展“老歌新唱，原滋味”活动，不仅在短期内带动了产品销售，更使目标顾客对“数字冰箱”这一PBI有了感性的更为深刻地理解。
7.公关策略
与一般的公关策略不同，PBI模型中的公关策略有三个明显特性：
1.高度可信性。新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠、更可信；
2.消除防卫。很多潜在顾客能接受宣传，但却回避推销人员和广告。用新闻的方式将信息传递给消费者要比销售导向的信息沟通为好；
3.戏剧化。公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。
在这方面，目前国内最成功的案例当属海尔了。从《张瑞敏神话》到《海尔是海》的出版；从进军500强的豪言壮语到走上哈佛讲坛的荣耀——这些戏剧化情节背后的“海尔，中国造”，诠释着海尔CB旗下86个门类1万多种型号产品及数十个深入人心的PBI。抛开海尔模式在资产负债与赢利能力方面的争议不说，单就PBI创建方面，其公关策略是极其成功的，是中国企业界走“高层路线”的代表案例之一。
8、 其他策略
除上述七大策略外，在PBI模型执行过程中，公司还可根据实际需要适当增补制定诸如捆绑、活动、舆论、赞助等方面的机动策略。总的目标就是为PBI取得最终的市场成功而服务。



商业方法篇出位与PBI模型五步法则(3)

二、“制定策略”可资利用的理论
1.品牌形象(BI——Brand Image）
用良好的品牌形象“营”了顾客的心，才能顺理成章地把产品“销”到顾客的家。因此，在制定PBI实施策略时一定要充分考虑各项策略对品牌整体形象的影响，尤其是价格策略、促销策略的制定绝不能为达到短期销售目标而忽视对品牌总体形象的负面影响。
2.整合营销传播（IMC）
整合营销传播为PBI策略的制定提供了一个全方位部署的理论依据。策略之间的整合、配合、交错实施是保证PBI总体战略取得最终成功的必要措施。从宏观上把握大方向，抵制信息不对称效应和传播过程中常有的信息流失、变味现象，一定要综合协调地使用各种形式的传播方式，传递一致的产品信息。
3.差异化行销
与众不同的行销方式更易于引起注意，也更有助于PBI在市场上站稳脚跟。因此，PBI各项策略的制定应有意识地加入一些新鲜的、创新的元素，而不要过多重复别人走过的路。虽然PBI本身就是一种差异化的产品品牌识别，但平淡无奇的广告策略、促销策略也足以抹杀差异化的闪光点。毫无疑问，差异化的产品品牌绝对需要差异化的行销手段才能使其在普遍雷同的市场中大放光彩。
第四步：树枝——全面实施
营销实战讲究的是“三分策划，七分执行”。在为PBI的全面实施制定好各项策略后，具体操作和过程监控就提到议事日程上来了。
简单地说，PBI模型五步法中的“全面实施”，无非就是把产品送到市场上去向目标顾客出售。但具体到实际行动中，从产品陈列到展位谈判，从广告投放到新闻炒作，按原计划执行到底不走样，却是一个费尽周折的过程。过程监控和效果评定的工作，往往使公司市场检查部的人员东奔西走，忙得不亦乐乎。
在这里需要强调的是，全面实施阶段除按计划行事之外，随机应变、因地、因时制宜的过程创意也很重要。
一、“全面实施”应着重考虑的问题
1.相关人员培训
分公司营销人员、经销商、促销员、售后服务人员、热线咨询员等等参与产品全程营销的一干人等，在产品全面上市之前，必须接受PBI相关培训。不仅包括新产品性能要点、产品知识，还要包括PBI——产品品牌差异化识别和CBI——类别性企业品牌的内涵、外延相关宣讲要点。
2.终端改善
“临门一脚”的终端改善对于PBI市场表现至关重要。多数情况下，PBI模型在此强调的是终端布置要“五得”：
1)看得见　PBI产品的展台、展架、POP海报、台卡、宣传单页、条幅、挂旗、易拉宝等宣传载体在售场终端一定要醒目惹眼；
2）听得到　顾客走进产品展台时，一定要能听到促销员的问好及围绕PBI展开的现场讲解；
3）摸得着　产品样品、模型、赠品等最直观的PBI实物载体能让顾客亲手感触得到；
4）用得好　某些新功能、新用途要亲手操作才能有深刻体验，因此在销售现场应尽力创造条件让顾客亲身体验PBI所承诺的种种利益；
5）带得走　产品宣传单页、促销礼品、赠品、纪念袋等PBI标识物要方便目标顾客随时带走。
3.竞争对手动向
PBI所处的市场环境永远是动态的、发展变化的。正常情况下，公司在PBI战略执行中都会有一整套严格的保密措施，相关信息的发布也必须遵照预先设定好的程序。同时，公司也应利用自身信息搜集平台随时搜集竞争对手情报，并作出迅速有效的反应。另外，公司对竞争对手在PBI面市后可能作出的各类反应也必须有所准备。一般说来，PBI上市后，竞争对手的应对措施可分为三类——
1)漠不关心者　这类竞争对手有可能是反应迟钝，有可能是无力反击，也有可能是我行我素不予重视；
2） 温和的反击者　这类竞争对手往往采取软性手段反击PBI，如利用新闻媒体旁敲侧击贬低PBI，对某些细节发表隐性的反面看法，同时宣扬自己产品的种种优势等；
3）激烈的反击者　这类竞争对手在第一时间便采取大动作阻挠PBI占领市场。如推出价格更低、性能更优的同类产品来“唱对台戏”，或者在广告宣传中一语双关地贬低对方抬高自己，有时甚至抓住PBI的技术或宣传方面的某一弱点从法律角度大做文章。
企业必须清醒地认识到，竞争对手的各类反应都有其存在的理由。预测、把握、应对竞争对手动向的最终目的其实只有一个，那就是：趋利避害，做好自己该做的事。
4.社会热点事件
PBI实施过程并非一朝一夕，其间很有可能会遇到几个社会热点事件，如重大体育赛事、影响深远的政治事件，等等。若能随风借力，将PBI与社会热点事件有机结合进行宣传推介，必能收到事半功倍的效果。但同时也必须注意，不能为炒作而炒作，过分牵强附会极易损伤PBI品牌形象，最终得不偿失。
5.市场反馈信息
顾客意见和售场促销员、经销商的日报表、相关建议等都是PBI全面实施过程中必不可少的给养物质。很多时候，计划赶不上变化。要保证PBI最终市场运作效果良好，就必须随时吸纳各类市场反馈信息，及时总结经验教训，以利再战。
6.相关奖惩政策
PBI执行过程一环紧扣一环，一着不慎，很可能满盘皆输。人的因素往往影响重大。因此，制定一套完整的奖惩政策是激励各部人员协同作战、共创辉煌的有效方式。尤其是一线销售人员，他们的产品知识、敬业程度、精神状态直接关系到PBI能否最终被顾客承认、购买。除业绩提成之外，有远见的公司还应考虑为他们增加一些精神奖励，以增强员工的归属感、向心力。
7.随时准备应付突发性事件
市场变动往往不以人的意志为转移。PBI走出工厂、走进市场就意味着它随时都有可能遭受意外地打击。对此，营销人员必须有足够的防范意识。具体到行动上，就是要随时随地保持高度冷静的头脑和高度敏感的神经，在不利于PBI成长，甚至危及到PBI生命的反面事件产生之初，便及时采取应对措施（主要运用公关手段），将其消除在萌芽状态，以保证PBI的茁壮成长。



商业方法篇出位与PBI模型五步法则(4)

二、“全面实施”可资利用的理论
1. 4P/4C
无论是传统4Ps中的产品、价格、地点、促销四大要素组合，还是新兴4Cs所强调的需要、成本、便利、沟通，其本质精神上所包含的都是一种“全面实施、立体推广”的理念。PBI模型存在于产品全程营销过程中，纵向上是环环相扣的五大步骤，横向上则表现为每一步骤全方位、多层面的统筹执行。尤其在“全面实施”阶段，执行过程中的可变因素数量繁多、琐碎零散，公司必须动员整个营销系统打好配合战，在4P/4C理论框架指导下稳扎稳打、步步为营，把PBI从战略构想逐步变为市场现实。
第五步：树冠——持续完善
当PBI产品在市场上站稳脚跟，销量与PBI品牌认同感、偏好度同时稳步上升的时候，可以说PBI市场战略获得了初步的成功。但这并不意味着PBI模型的构筑完成。如果营销人员在此刻停下了进取的脚步，那么前期积累的一切会像薄冰一样很快便消融得无影无踪。
事实上，在PBI全面实施并在市场上形成一定气候之后，真正的考验才刚刚开始。成功的经验，失败的教训，区域市场进展的不平衡，褒贬不一的顾客意见，无时不刻地催促着PBI进行绩效评估、战略调整，让已取得的各项成果更加成熟完善。
一、“持续完善”的工作内容
1.产品改进
一般说来，PBI模型从最初的发现需要、开发产品过渡到后来的持续完善阶段，少则数月，多则数年。时间差引起的种种变化，尤其是时尚、潮流新元素的介入很可能影响到PBI产品的推行进展，企业理应顺应时代发展，与时俱进地对原有产品做进一步完善。
另外，PBI推广过程中会收集到来自顾客、销售一线等各个方面的产品改进意见和建议，其中不乏含金量较高的 Big Idea，企业若能及时吸纳，无疑会为原有产品锦上添花。
最后，即使前期PBI推广相当成功、载誉一片，企业也不能故步自封，而应在原有产品基础上寻找新的突破口，充分利用PBI的生命周期和可延展性，抓住有利时机积极促成产品的更新换代。
2.型号/规格系列化
多数情况下，PBI入市初期为规避市场风险，其产品规划都会偏向保守，即瞄准最有可能达成购买的潜在顾客，用一两条生产线向他们谨慎地提供一两种型号的新产品。这种试探性规划显然不能满足PBI成熟后的市场需求。因此，在总结前期试点各项经验教训的基础上，“持续完善”阶段很重要的一项工作就是要完善先期准备不足的产品线，拾遗补漏，趁热打铁地把市场蛋糕做大，用系列化产品型号满足潜在市场内部的个性化需求。
3.形象提升
PBI创建、维护过程中，产品销售与品牌形象是相辅相成、相得益彰的。
在速度经济时代，一切都跟速度有关，PBI模型创建过程多数是在“最短时间内扩张到最大范围”的原则指导下完成的。因此，短、平、快的炒作行为和急功近利式的销售促进占据了主要位置，品牌根基之浅可想而知。而PBI模型的初衷是为了寻找一种赋予物质产品以灵魂、并能有效延长产品原有寿命的品牌附加价值。所以PBI模型“持续完善”阶段中一项费时耗力却又不可或缺的系统工程，就是综合运用公关、新闻、事件等各类软性手段，巩固、强化并全面提升PBI所特有的公众品牌形象。
4.市场再拓展
市场永远是PBI的衣食父母。真正有战略眼光的公司到任何时候都会牢记“发展才是硬道理”。不管前期运作是完全成功还是差强人意，身处市场洪流的PBI都如同逆水行舟，不进则退。因此，在PBI新产品经历过高速成长期进而转入相对稳定的成熟期之后，公司必须克服潜在惰性，保持创业激情，在原有市场基础上进行再拓展工程，扩大PBI在市场上、行业中的影响力、号召力，把更多的潜在顾客转变为现实顾客。
5.全面升级
PBI是有生命周期的，如果不想被竞争对手超越，惟一的出路就是自己超越自己。虽然竞争者不可能完全模仿、克隆本企业开创的PBI，但它们完全有理由站在巨人的肩上，更上一层楼，即开发出比本企业更高一级的PBI，取而代之。因此，要巩固本企业PBI产品在细分市场上的统治地位、延长PBI寿命，就必须以换代升级的方式掀起PBI新一轮的生命周期。
比如，海信空调早在1998年就以“变频空调”作为产品PBI，率先确立了“变频老大”的地位；2000年，海信在原有PBI基础上，延展成为“工薪变频”空调，进一步巩固、扩大了“变频”的市场影响力；2001年，海信再度升级为“工薪Ⅱ代”变频空调，创下了有史以来最为辉煌的市场业绩。其PBI生命周期走向如上图所示。
二、“持续完善”可资利用的理论
顾客满意营销（Customer Satisfaction，CS）
对于以顾客为导向的PBI模型来说，顾客满意既是目标，也是工具。在PBI模型进入到“持续完善”阶段，公司有必要检验已有的投诉、建议制度，实施规范的顾客满意度调查，分析顾客流失的原因。从产品、价格、包装、送货、服务等各个方面找出令顾客不满意的地方，作为PBI再成长的突破口。



商业方法篇PBI适用的领域

PBI适用的领域
从所属行业来说，PBI在过度竞争、并且已形成几个垄断寡头的行业中效果最为显著，如家用电器、日用品行业等。这些领域的企业条件相当，几乎以同一种方式生存（品牌延伸、产品线扩展、降价），随时有可能陷入恶性竞争，如价格战。PBI的选择对这种类型企业的生存、发展有着非比寻常的意义。而在另一些领域，如服装、小食品等行业，总体需求量大，更新率快，一个市场有可能容纳很多竞争者，企业有时依靠一两个USP突出的产品便能赢得市场的青睐，并没有到非得动用PBI来抵制同质化竞争的地步。
从企业自身角度来说，PBI更适用于新兴的市场挑战者。面对强大的市场领导者，它们无论从规模、实力还是品牌积累方面都不具备优势，而且多数情况下这种差距也不是一朝一夕就能改变的。
在此情况下的企业，必须明确两点认识：一是与行业老大正面竞争是不现实的；二是必须为自己寻找一个在市场上安身立命的理由，否则就会被淘汰。不甘屈居第三、第四的挑战者完全可以别开天地、另创一家，从自身找到能与市场潜在需求完美对接的“一技之长”，把它发扬光大为市场公认的PBI。
例如，“海信环保电视”这一差异化产品品牌的最终市场效果是：消费者一想买电视就想到“环保电视”，一想到“环保电视”就想到“海信”。海信电视虽然在总量上不是彩电行业老大，但在“环保电视”这个类别市场上却是当之无愧的老大。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(1)

优秀的PBI满足需要，伟大的PBI创造市场。
“环保旋风” 全记录
海信环保电视上市一个月销量突破3万台，创当年新品上市首月销量最高记录。
海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。
2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示：一提起“海信”，超过60％的被访者马上联想到“环保”、“变频”；
在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到“环保电视”时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。
海信电器股份有限公司的总经理汤业国说：海信彩电从150万台到250万台的突破过程中，环保电视的策划可以说立下一大功劳。
这场“环保旋风”不仅波及到整个行业，而且在社会大众的消费理念方面引起了深层变动。当大量的消费者到其他彩电品牌的展台前问这个牌子的电视是否环保时，竞争品牌才恍然大悟：海信已经稳稳地抓住住了“环保电视”这张王牌。
面对已经形成的市场气候，竞争对手不得不在2001年的下半年推出个别环保类产品，也取得了环境标志认证，做了一些宣传，而此时的海信早已先声夺人地推出了节能型“环保二代电视”，待机功耗仅为标准的 1/20。
此时，根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，“环保电视”还是海信的“专利”，这就是PBI强势占位的力量。
海信环保电视PBI轨迹
探寻需求 项目背景： 镀金时代的尾声
（requirment） 关于伟大发明的寿命
关心顾客
逆向调研
关于顾客需求的选择：丢芝麻选西瓜
确定PBI
研发产品 需求论证：到冰山的底部去看一看
（product） 技术论证：对抗“电视综合症”
技术，与时代同步还是比时代快一步
权威论证：001号中国环境标志产品
形成策略 总体思路：不做爆炸性品牌
（strategy） 目标市场选择策略：要播种不要撒种
形象策略：社会公关“三步走”攻略
市场再细分策略：好听的和好看的
竞争策略：规则之外的规则
价格策略：不景气环境下的行销
渠道策略：挤掉海绵里的水
传播策略：整合大赢家
广告策略：耐力与爆发力
新闻传播策略：信任是这样获得的
全面推广 广告发布策略：立体的效应
（spread） 活动促销策略：与节日捆绑
软文宣传策略：更高的吸引力指数
人际沟通策略：鱼与熊掌兼得
持续完善 直面PBI生命周期
（consummate） 有需求，就有可能
寻找新的PBI：环保的基础上再节能
07W的神话
荣誉、认证：天使头上的光环
PBI有效地延续
PBI升级-两个1/20
广告：老掉牙的“一个都不能少”
SP/PR活动支持：再唱“连环计”
两把利刃
PBI完美风暴：数字环保
环保电视PBI五步法则解析：
PBI五步法第一步：探寻需求
关心你的商品，它将一去不回；
关心你的顾客，他会再三光顾。
行业内多次对彩电需求趋势的调研都只能告诉企业“驴子有两只耳朵”之类众所周知的答案，从老掉牙的“质量、价格、服务、品牌”等信息中，再也难寻PBI的机会点。而根据海信所做的逆向调研发现，有70％以上的顾客都抱怨：电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。
项目背景：镀金时代的尾声
20世纪80年代末至90年代中后期，是中国彩电业飞速发展的黄金时期。短短10年，国产彩电业从起步阶段的零散小卒发展成产业报国的典范。到1998年底，国产彩电在国内以80％的绝对市场占有率稳坐全球最大彩电市场的头把交椅。然而，辉煌战绩的背后，也存在着种种隐患。其中最明显的一点是：国内彩电企业无一例外地不掌握核心技术。因此，酷爱反思的批评家把这一时期称为彩电业的“镀金时代”。
1997年底，彩电价格战初露端倪，但此时降价的结果更多的是表现在扩展市场空间，刺激实际购买量等积极方面。进入1999年，一轮接一轮的彩电价格“高台跳水”麻痹了市场，也麻木了消费者。彩电企业销量猛增的背后是实际利润的大幅下滑，且后者速度大大快于前者。警钟已经敲响，在彩电行业摸爬滚打30余载的海信清醒地意识到全行业的“镀金时代”已接近尾声。
关于伟大发明的寿命
电视，是20世纪人类最伟大的发明之一。它延伸了人的视听，开阔了人的思维，扩充了人的信息量，也造就了大众传播的第一载体。从50年代到70年代末，西方发达国家用了二三十年时间基本完成了彩色电视机从推广到普及的历程，而这一过程在中国仅仅用了10年。到90年代末，中国彩电市场因过度竞争打破了市场生态平衡，出现了萎缩趋势，红极一时的民族产业典范在某些经济学者口中沦为“夕阳产业”。面对PC、网络、信息革命的第三次浪潮，有人士指出，传统的以被动接受信息为主的电视将逐步走向衰落，直到有一天被新兴的IT产业代替。这就像100年前“广播的出现会灭绝报纸”、50年前“电视的出现会终结广播”的论调一样可笑。信息传播载体的多元化发展是人类文明进步的必然趋势，任何一种传播媒介都不可能垄断人类所有的感官需求，电视不能，电脑也不能。因此，国产电视全行业走低的根本原因并不是产业本身的问题，而是产品、技术、经营、管理等产业相关要素调整与市场需求变动之间出现的种种不平衡所致，而突围的关键在于寻找与时代相符的新的顾客需求焦点。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(2)

关心顾客
“关心你的商品，它将一去不回；关心你的顾客，他会再三光顾。”这是零售业巨擎沃尔玛的经营格言，也是以“顾客”为导向的各类营销理论的重要法则。PBI也不例外。
早在1995年、1996年国产电视渐入佳境、各项性能指标与洋品牌彩电日趋接近的时候，海信电视营销部就开始考虑下一步的产品研发方向。在70年代末至80年代末，从零星的非正规市场调研和一线销售人员的信息反馈中，海信了解到顾客在购买电视时首先考虑的是“要买真货，不能买假货”；到90年代初期，顾客对电视的要求是“保修，能看上个十年八年的才好”；进入90年代中期，顾客购买电视的考虑因素依次是：质量好，价格优，服务周到，牌子硬；到1998年以后，顾客心目中理想的电视不仅要图象清晰、伴音逼真，还要预置频道多、外型美观，价格便宜等等；进入1999年，好电视除了图象清晰，还要画质细腻，功能齐全，“画中画”、“万年历”、“电视游戏”等成为颇具吸引力的产品附加值。但说到底，所有这些优势都不是某一家电视厂商所独有的，在绝大多数消费者心目中也不过是附属功能，一旦过了新鲜期，更是问津者寥寥。只有核心层面的顾客需求才能构成产品的核心竞争力，只有找到独一无二的产品品牌差异化识别--PBI，才能为企业市场运作的最终成功确立扎实的基础。
逆向调研
在1999年初海信进行的一次常规顾客访谈中，海信电视营销部专门设立了一项关于“顾客不满意度”的调研。之所以设立这个选项，是因为行业内多次对彩电需求趋势的调研都只能告诉企业“驴子有两只耳朵”之类众所周知的答案，从老掉牙的“质量、价格、服务、品牌”等方面的信息中，再也难寻PBI的机会点。所以，这一次海信电视营销部打算反其道而行之，采用逆向思维方式，看看顾客对电视到底还有哪些不满。结果发现，有70％以上的顾客都抱怨：电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁。无可否认，电视在给人们带来身心愉悦的同时，也不可避免地对人体健康造成了一定程度的伤害。归根结底，都是电视X射线辐射惹的祸。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。
关于顾客需求的选择：丢芝麻选西瓜
探寻PBI从探寻需求开始，是一种笼统的说法。百人百性，古来有之。在个性张扬的“me”时代，任何两个人的需求、偏好都存在着或多或少的差异。就电视而言，大多数人要求质量好、价格优、服务周到，但具体到微观层面，每个人对质量好坏、价格高低、服务周到与否的评判标准又是千差万别、不一而足。PBI选择太笼统等于没选，切实有效的PBI必然是鲜明具体的全新类别，并且具备“排他性”、“适用性”、“支持性”、“领先性”、“持久性”、“延展性”和“周期性”等七大属性。在林林总总的顾客需求中，要正确判断哪些是芝麻，哪些是西瓜，不仅需要周密的市场调查、严谨的数据分析，更需要善于从蛛丝马迹中发现大片未开发地的敏锐神经。
确定PBI
如果你的产品是你的女儿，那么你希望她嫁给“时尚”还是“潮流”呢？
“时尚”光鲜夺目、引人驻足，却往往一呼而过、难保长久；“潮流”若隐若现、未必耀眼，但却代表着一种无可逆转的必然趋势，无限向前。因此，除了少数采取“快速撇油”策略的短线产品以外，多数立足长远的企业还是比较倾向于让自己的产品与潮流结合。
环保，作为时代的主旋律，代表着人类社会发展到一定阶段的客观需要。它听起来并不惊天动地，也难以让人热血沸腾，但却是社会公认、人所共知的未来世界发展的一大潮流。其中最主要的原因就是环保与人类自身的健康息息相关。从大气污染到河流干涸，从温室效应到电磁辐射，越来越多的科技成果在带给人们看得见的便利的同时，也带来了看不见的伤害。20世纪人类最伟大的发明之一--电视，便是其中之一。
从几次市场调研结果来看，顾客对于电视辐射伤害是人所共知，却又无可奈何；站在社会责任型企业的角度，既然消费者对电视有“环保”方面的市场需求，海信何不创造条件去满足它，若能把满足人视听需要的电视与降低辐射伤害的“环保”大潮流结合在一起，无疑是为海信的产品创造了一个最理想不过的归宿。
“环保”，就是新一代海信电视的PBI。
“出位“点评：
国产电视全行业走低的根本原因并不是产业本身的问题，而是产品、技术、经营、管理等产业相关要素调整与市场需求变动之间出现的种种不平衡所致。突围的关键在于寻找与时代相符的新的顾客需求焦点。
“环保”两个字，让海信电视在国内电视厂商中“出位”了--当其他电视厂商都还在显像、画质、伴音、售后服务等“家家都有，大同小异”的内容点上试图引起消费者的注意力时，海信已经独辟蹊径，瞄准了消费者最新、最核心的需求--环保、“收视健康”。
“出位”！--海信环保电视创新一步，当然领先一步。从海信发掘出电视的“环保”PBI起，这一题材在电视厂商中已经延续使用了4年多。
PBI五步法则第二步：研发产品
科学为技术服务，技术为社会服务。
最完美的服务就是在为个人提供享受的同时，
免除整个社会的后顾之忧。
“海信环保电视”落在纸面上的研发过程不过短短数10行，但在实际操作中却是经历了8年的技术实力积淀、1年多的核心技术挖掘，其间耗费了多少人的心力、吞噬了多少亿的脑细胞，更是无从算起。
对于通过调研获取的宝贵的第一手资料，绝不能浮于表面、浅尝辄止，而应该抱着“去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼”的科学态度，开动脑筋从事实中发掘真相。
需求论证：到冰山的底部去看一看
一般意义上的市场调研和顾客需求探访找到的往往是浮出水面的冰山一角，顾客永远不可能把自己复杂多样、因时而变的需求完完整整、条理清楚地告诉研究者，因为很多时候他们也不是很清楚他们究竟要什么、要多少。
市场调研中常见的情况是被访者略加思索就回答了调研人员精心安排的问题。在市场调研业刚刚起步、广大消费者对陌生人的“刨根问底”还不甚习惯、甚至心生反感的中国，我们极少看到被访者在慎重考虑之后才认真做答的情况。因此，对于这些宝贵的第一手资料，我们也不能浮于表面、浅尝辄止，而应该抱着“去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼”的科学态度，开动脑筋从事实中发掘真相。
经过市场营销部与电视研究所的几轮磋商，大家一致认为有必要围绕新一代海信电视的准PBI--“环保”，以马斯洛的“七级人”理论为基础建立一套电视消费潜在顾客的价值等级层次体系，从四个层级对顾客需求进行剖析，分析结果如下：
基本：电视质量过硬，送货上门。
期望：图象清晰、伴音逼真；服务周到，3月包换，3年保修；价格适中。
欲望：精密显像，画质细腻，画面流畅、稳定、无闪烁；服务细致、全面、完善； 价格相对便宜，物超所值；品牌形象良好。
出乎预料：克服电视会产生“X射线辐射”的通病，悉心呵护顾客全家（尤其是老人、孕妇、小孩）的健康。
上述四个方面的前三项，海信与少数几家竞争对手基本上都能做到。很明显，第四点是一个分水岭，也是个突破口。营销部门向技术人员询问“消除辐射”的实际可操作性有多大，技术人员微笑着说：在这方面我们早有准备。
技术论证：对抗“电视综合症”
无暇看电视的电视工程师们从早到晚看的都是电视机。海信新成立的“环保电视课题组”从技术角度向市场营销人员列举了普通电视不环保的罪证--
首先，市场上绝大多数电视在播放时的电磁辐射量是0.5毫伦琴/小时左右，这样的辐射量对于在电视机前一坐就是两三个小时，甚至七八个小时的电视迷来说，无疑是个隐性健康杀手。医学证明，过量的辐射会引起大多数人的神经衰弱、头晕、皮肤粗糙、起色斑、眼睛发干、发涩，造成儿童近视，危害孕妇及胎儿的健康。上述这些症状的时髦叫法就是“电视综合症”。
其次，电视遥控器缝隙较多、较难清洗，极易携带病菌，人们使用过程中，易造成交叉感染，诱发各类疾病。
针对以上种种顽疾，海信的解决办法是：将传统的电视线路改造成X射线限制电路。
这种由海信自主研制的X射线限制电路，是通过一系列的特殊处理，再辅以国际上最先进的环保型显像管、HVC保护电路，有效抑制电子束流量，四道防线将X射线的辐射量降至0.025毫伦琴/小时，仅为普通电视辐射量的1/20，远远低于国家环保彩电标准--0.07毫伦琴/小时。
不仅如此，海信研发人员还自行开发了“环保型”遥控器。它的外壳内含有一种特殊抗菌剂，能有效消除表层细菌，防止有害细菌传染疾病。
现在，面对“电视综合症”，新一代海信环保电视可以理直气壮地说“不”了。
海信环保电视落在纸面上的研发过程不过短短数10行，但在实际操作中却是经历了8年的技术实力积淀、1年多的核心技术挖掘，其间耗费了多少人的心力、吞噬了多少亿的脑细胞，更是无从算起。
技术：与时代同步还是比时代快一步
一个聪明的营销者十分明白即使在“速度经济时代”，“速度”也不能代表一切。市场营销不能走得太快（市场还没有准备好），也不能走得太慢（市场已被占领）。但在技术领域，海信一贯倡导的是“比时代快一步”。
电视研究所的几位课题组负责人，在与营销人员的碰头会上说过，研究电视的工程师本人也都是电视节目消费者，虽然他们自己很少有时间安坐家中看电视，但他们的家人、朋友对于电视的种种看法也在无形中影响着他们日常研究工作的拓展方向。曾有一位电路课题组的黄博士在电路改进专项会议上提出，应努力减少电视X射线辐射量以保证电视迷的身心健康。他的女儿经常一面抱怨着看电视久了会头痛、发胖，一面乐此不疲地每天看三四个小时的VCD，这也是20世纪80年代出生的所谓“电视中成长的一代” 面临的共同矛盾。
于是，从1996年起，海信电视研究所的几位工程师便组成了“X射线限制电路研究小组”，力图通过电路改进的方式，达到限制电磁辐射的目的。经过1年的不懈努力，课题组已能将海信电视的X射线辐射量降到普通电视辐射量的一半。这可以说是海信在环保科技领域的第一次成功尝试。
时至今日，“环保”呼声越来越高，顾客需求中“消除电磁辐射伤害”的倾向也已十分明显。市场时机基本成熟，科技再进一步，海信环保电视便可以瓜熟蒂落了。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(3)

权威认证：001号中国环境标志产品
海信环保电视要接受国家权威部门的检验。结果并未出乎意料，有关部门的辐射量检测数据与海信工程师在实验室里得出的数据丝毫不差，都是0.025毫伦琴/小时。在环保权威考试中，海信的产品是个“稳拿100分的好学生”。
检测过后，认证、荣誉接踵而来：
1999年4月，海信电视被中国环境标志产品认证委员会授予“中国环境标志产品认证证书”；
1999年11月，海信电视荣获了“中国环境标志产品-贡献奖”和“中国环境标志产品-开拓奖”两项殊荣；并被环境标志委员会认证为“001号中国环境标志产品”。
“出位”点评：
万事有备方能无患。试图“出位”的产品若没有相应的“实体支撑”，到头来只能是适得其反：你的营销策略让你的产品“出位”了，消费者买回去一用发现平庸无奇，产品的PBI就会像空中楼阁一样很快倒掉。海信坚信“技术永远会推动发展”，环保电视的出现不是一个偶然事件，而是常年未雨绸缪的结果。毕竟“环保”事业提上人类议程已有多年，第一个把社会发展潮流转化为利润增长点的品牌必然是“出位”的高手，企业的技术实力、研发嗅觉是“出位”的物质保障。
PBI五步法则第三步：形成策略
不要把产品当子弹，试图打中消费者；
市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就；在“先入为主”观念浓厚的中国，若一开始便给人以“概念炒作”的不良印象，无疑为日后的市场推广工作设置了不必要的障碍。耕耘市场，尤其是耕耘像家电这样总体价格较高、购买次数较少的耐用消费品市场，更需要“播种式”的营销智慧。
总体思路：不做爆炸性品牌
20世纪90年代中后期，是中国市场的品牌概念爆炸年。爆炸性品牌一个接一个地诞生，又一个接一个地灭亡。秦池、爱多、中华鳖精、脑黄金如流星般一闪即逝。在成熟度较高的家电市场，虽然各大品牌都有相对雄厚的资产、生产力做后盾，但在白热化的市场拼杀中也难免犯急躁冒进的错误。
在勇于开拓的同时保持冷静、稳健的心态，是这一时期难得一见的企业作风。
“海信环保电视”饱满的科技含量、优越的产品性能、独特的环保主张，让整个市场营销部为之热血沸腾。从制定最初的营销策略开始，一部分营销人员便带着高昂的自信心一门心思地想着如何在媒体、渠道、促销活动中让性能卓越的海信环保电视一炮而红，力争在最短时间内让目标市场对环保电视的PBI耳熟能详。
但这种“短线快速炒作”的提议很快就受到了另一部分倡导“匀速渗透、做精做深”的稳健营销论者的质疑。后者的理由是，海信环保电视作为内涵实在、基础扎实的高科技新品，与目前彩电市场“低价至上”的消费观念存在一定距离；虽然“环保”作为一项基本国策已颁布数年，但远未达到深入人心的地步；市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就；在“先入为主”观念浓厚的中国，若一开始便给人以“概念炒作”的不良印象，无疑为日后的市场推广工作设置了不必要的障碍。
最终，环保电视企划组还是选择了较为扎实、稳妥的“产品--市场”组合方阵中的第四类策略，（如下图所示）决定以“稳扎稳打、步步为营”的碉堡式推进策略深入渗透市场。
目标市场选择策略：要播种不要撒种
在种植高等作物时，选好一块肥沃的土地，播下精心筛选的种子，要比漫山遍野撒种的方式的投入产出比高许多。耕耘市场，尤其是耕耘像家电这样总体价格较高、购买次数较少的耐用消费品市场，更需要“播种式”的营销智慧。
“环保电视”作为海信新一代彩电精品的PBI，定位十分明确，目标消费群也比较容易辨认。在前期市场调研中，海信发现抱怨X射线辐射带来全身不适的消费者多半是老人、妇女和未成年人。这与医学上“弱质群体免疫力较差，易患‘电视综合症’”的论断完全吻合。因此，我们的核心目标市场就是有老人、妇女、儿童的家庭。（具体分布如下图所示）
有了清晰的市场界定，下一步的工作就是围绕这一块肥沃的土壤做足环保文章。
本着“精耕细作，培育市场”的原则，环保电视企划组决定针对目标市场媒体接触习惯，在产品正式上市之前就从软性新闻文章开始引导消费新理念。
具体做法是：
由各分公司上报总部各地对老人、妇女、儿童影响力较大的报刊媒体，在总部汇总、协调之后，有步骤、分阶段地在选定的报刊、杂志上发表以“环保电视、健康消费”、“选择环保，享受健康”为主题的各类文章、报道；
紧接着，总部也在全国性的以老人、妇女、儿童为目标读者的报刊、杂志上进行了以“环保电视，健康之选”为主题的软性新闻文章，其中不乏权威论证、专家讲解，以“润物细无声”的方式将“看电视，就看环保电视”的环保型消费理念不露痕迹地灌输到目标市场中去。
短短一个月时间，“海信环保电视”的知名度、偏好度就得到了大幅提升，甚至在产品正式上市之前，商场里就出现了有孩子的顾客指名要买“环保电视”的情况。由此可见，市场培育的种子没有白播，有分量的石头砸进水里想不激起浪花也难。
形象策略；社会公关“三步走”攻略
当“环保电视”的种子播到目标市场中以后，企划组便开始考虑如何为新培育的“环保”PBI浇水、施肥，以促成这一新类别产品的茁壮成长。
“社会营销”在现代营销学理论中已不是什么新鲜的概念。企业作为组成社会的一个细胞，在为社会创造财富的同时也无时无刻地从社会肌体中汲取着能量、营养。一个真正意义上的现代企业必然是一个立足长远的社会责任型企业。
在以“创造完美，服务社会”为核心理念的海信，从技术研究、新品开发到上市推广的每一个环节都严格遵循着“立足长远，促进社会可持续发展”的企业经营原则。“环保电视”这一全新类别产品的开发、研制便是一个很好的例证。
既然环保电视有着与生俱来的公益性优势，那就应该抓住时机在社会公益事业与环保电视之间拉起一道红线，通过生动具体的事件、活动在广大消费者心目中加深环保电视与普通电视的区隔性印象，建立良好的品牌形象。
紧密围绕目标市场和“环保电视”的差异化品牌识别体系，我们制定了“环保电视联手妇女儿童公益事业”的三步走攻略--
一、联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心，共同策划组织“海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展”，以“爱护自然，保护环境”为主题，面向全国各地的年龄在6至15岁的中小学生征集书画作品。这项活动一方面加大环保宣传力度、推动环保事业的发展；另一方面也可以通过此项公益活动获得由全国妇联及中国少年儿童活动中心联合颁发的“海信环保电视”推荐使用证书及铜牌，为环保电视下一步的上市推广建立良好的群众基础。
二、以“海信环保电视，健康成长，保护视力”为主题，在全国各地中小学设立“海信环保电视”三好学生奖学金（及奖品），并赠送“海信环保电视”视力表和学习垫板。一方面协助有关部门贯彻“环保，从娃娃抓起”的战略方针；另一方面以孩子为突破口，增加千千万万家庭对“海信环保电视”的认同感、信赖感。
三、斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展“海信环保电视--关注未来资学助教活动”，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘及一张健康视力表，并签订协议，每年暑假前由“海信环保电视”为该校“三好学生”提供“环保小标兵”奖品。一方面深入培养未来一代的环保意识，另一方面也使海信“环保电视”这一特有的产品品牌形象得到进一步升华。
花费如此巨大的心力、资金与公益事业进行捆绑营销，是比较少见的社会营销方式。与多数企业拍一支公益广告、赞助一次公益活动的“高空宣传”式做法相比，“海信环保电视联手妇女儿童公益事业”的三步走方略无疑是一次亲切、实在的地面渗透。我们之所以把它提到营销策略的高度，而不是作为一般的企业公关活动，原因就在于此。
至此，我们的“环保”PBI在扎实的实体基础之上又多了一层可靠的群众基础。阶段性市场调查结果显示，“海信环保电视”不仅知名度、美誉度大增，而且还在几个重点市场拥有了一流的顾客口碑和社会公信力。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(4)

市场再细分策略：好听的和好看的
环保电视上市在即，市场推广部的“环保”文章做得有声有色。这时，市场调研部门提出，环保电视归根结底还是一台电视，不管它拥有多么出人意料的额外优势，清晰的图象、逼真的伴音永远是电视最根本的追求；此外，当前市场上电视需求出现了两大类消费偏向：一类侧重于画面质量，另一类则更侧重于伴音质量。因此，海信有必要针对这两类细分市场在“环保电视”类别下开发两大产品系列。
在与营销部门、市场部门充分沟通的基础上，技术研发人员给出了新的解决方案：为环保电视输入了“DFC动态数码聚焦电路”、“APR画质动态改善电路”、“澎湃海啸数字音响系统”、“SRS（●）环绕立体声”等多项国际上最先进的视频、音频技术。
在“环保电视”的16个产品型号中，除了高清晰画质、高保真音效、彻底消除辐射伤害、健康环保的共同点之外，又存在一定的功能差别：
以TF2911G为代表的8个型号更侧重于画质改善，特有的DFC动态数码双路聚焦电路聚焦准确均匀，能使屏幕边角与中央同样清晰；
以TF2902G为代表的8个型号则更侧重于音效改善，不仅采用了先进的专利数字声学处理技术，还创造性地在电视机身后侧安装了一个超重低音炮，能完美再现高保真音响效果。
有了上述各项技术点的有力支撑，“环保电视”被水到渠成地划分为两大系列：以高清晰画质为主要诉求点的“丽质”系列和以高保真数字音效为主要诉求点的“澎湃王”系列。
事实上，不是我们细分了市场，而是市场细分了我们。
竞争策略：规则之外的规则
资源稀缺性决定了人类社会必然有争夺。从最早的对食物、居住地的争夺到后来对劳动力、自然资源的争夺，再到今天对商业利润的争夺，无不是“稀缺--竞争论”的事实例证。“环保电视”所处的市场环境不是“世外桃源”， 所以我们也不能“两耳不闻窗外声，一心只做圣贤事”。信息，无疑为企业营销的各项具体工作提供了一个必不可少的基础性平台。
据市场信息规划组连续的监测，世纪之交是各品牌新品集中上市大战时期。
从目前了解到的市场上各品牌新品的推出情况及市场反映来看，新品的推出质量和推广力度已经明显出现差距：
康佳的七彩小画仙、彩色小宠物电视、纯平数码100Hz艺术电视等新品推出较为成功，基本把握住了时尚的脉搏，给消费者带来了耳目一新的感觉；
TCL王牌的新品推出较晚但推出质量较高，新品阵容整齐，对市场可形成很强的持久冲击力；
海尔在新品造型款式方面更新较快，加上它不惜成本的推广力度和品牌知名度、市场网络，能够吸引一定的消费者；
而除此之外的一些品牌，主要以老品降价冲击市场，新品推出的效果较差，阵容不齐，产品难以形成系列，给人一种着装不整和陈旧的感觉；
海信经过产品调整后推出的新品较多，从功能到外观都处于行业领先水平，特别是纯平彩电的及时批量入市，有效地提高了海信的知名度和市场份额，使纯平彩电市场占有率在很短时间内达到了国内品牌第一名，后发先至地抢占了纯平彩电市场的半壁江山。
此外，整个市场竞争的主旋律还是价格战。各彩电品牌在新品推广的同时都不忘拿出库存机或老型号产品在一些局部市场进行特价销售，以期抢占份额，甩掉库存包袱。
海信由于实行零库存管理，根本没有功能少、档次低的旧机型或库存机来进行特价活动。在严酷的市场竞争面前，海信是否一定要遵从“低价至上”的所谓新游戏规则呢？
答案是否定的。因为我们注意到了规则之外更本质的规则：当你的产品拥有一个“别开天地、另创一家”的PBI的时候，在这个全新的产品类别里，你就有理由以“抢先占位”的姿态在未来一段时间内拥有制定规则的权力，从而跳出原有的较为普遍的一般性规则。这也正是PBI的迷人之处。
价格策略：不景气环境下的行销
新千禧年的到来并未改变全球经济转冷的趋势。在中国最明显的表现就是内需不足。最让经济工作者头痛的是，银行越是降息，老百姓越是不敢花钱。
在消费大众捂紧口袋、小心观望的时候，仅想单纯依靠性能卓越、质量一流的产品打动他们，可不是一件容易的事。价格策略对于新产品是一项最现实不过的考验。
在环保电视上市之前，海信曾在全国范围内实施过以“￥4980，纯平彩电抱回家”为主题的纯平普及风暴活动。这项活动既是对国内外同类产品7000元高价门槛的公开挑战，也是对市场价格心理的成功试探。经过这一次，我们深刻地了解到一个不争的事实：企业对顾客最大的贡献就是从顾客角度考虑定价问题。
营销4C理论之所以在很大程度上取代了4P理论，重要原因之一就在于它对“成本”有着更为深刻地理解。企业传统的定价方式都是以生产成本为底线，结合市场平均价格和毛利率确定最后价格；而现在，从宏观经济环境着眼，从市场现状考虑，从顾客成本出发，我们都不能给目标市场太大压力。
环保电视一开始的成本集约化研发思路也给了“顾客导向型定价策略”一个相当有力的支撑。通过在几大重点区域进行的市场调研，我们了解到目标消费群对“环保电视”这一高科技新品的心理认同价（合理价位）在4500～5000元；而促成购买价（足以激发本人购买的价格）则在3000～4000元。经过技术部门、成本控制部门、营销部门、信息部门的多方论证、讨论，最终海信决定环保电视按民意测试中的“促成购买价”制定价格，以实现目标顾客的成本回报最大化。
在这里需要强调的一点是：海信的务实定价策略与价格战是有本质区别的。价格战讲的是“低价至上”，把价格作为竞争筹码，质量、功能次之，甚至为追求低价放弃技术创新；而海信所倡导的“技术进一步，价格让一步”策略是以技术创新为基点，在产品质优的前提下，依靠技术升级、规模化生产降低单品成本，让消费者得到科技含量更高、性价比更优的产品。在科技含量相当的同档次产品中，海信比竞争对手，尤其是洋品牌的价格便宜很多；但在同质化恶性竞争面前，海信从来只是旁观者，因为海信的定价策略与价格战是格格不入的。
渠道策略：挤掉海绵里的水
“得渠道者得天下”，是近几年家电业十分流行的说法。渠道力在新产品推广质量、效率的各项因素中所占比重日益加大。在一定时间、空间范围内，渠道层级数与渠道效率成互为消长的反比关系。在社会分工日渐精细的市场环境下，多数企业在网络铺设上采取的是“层层推进式”渠道策略，渠道层级一般都在三级以上；而海信则从“顾客成本”出发，采取“集约化渠道策略”，把渠道层级里所有的水分都挤掉，既节省了时间，也节省了金钱。（如下图所示）
海信“集约化渠道策略”的另一大支柱就是近年来被业界津津乐道的“零库存”管理模式。零库存并不等于库存为零，而是库存沉淀为零，也就是一切库存都按照计划流动，提高渠道中所有产品的新鲜度和流动资金的周转率。“零库存”的核心在于：尽快制造出最好的产品，并有一个反应迅速的营销系统以最快的速度、最简捷的方式把它们交到顾客手中去，把这个周期尽可能压到最短，把有效库存降到最低。
海信环保电视的简约之美，不仅体现在产品外形上，同时也体现在渠
道风格上。
传播策略：整合大赢家
资讯泛滥必然带来注意力匮乏。只有整合一切可资利用的传播资源，以多种方式传达高度一致的信息，我们才有可能让目标顾客“看见”、“听见”，而不只是“看过”、“听过”我们发布的信息。因此，在制定环保电视传播策略时，企划组首先就传播主题的确定展开了热烈的讨论。最终结果是把核心主题统一为“环保电视，海信研制”八个大字，副标题确定为“海信环保电视，中国001号环保彩电”、“彩电选海信，纯平环保风”。
“环保电视，海信研制”八个大字看似简单，但个中内涵绝非像字面那样一语即破：
首先，“海信”品牌知名度在山东省外，尤其是南方地区并不是很高，我们在宣传环保电视的同时，一定也要强调海信。
其次，环保电视是海信自主研发的高科技人性化彩电精品，传播中必须着力突出海信在电视技术领域的非凡实力，“海信研制”四个字可谓一字千斤。
再次，中国人阅读、记忆习惯自古就以“四言”为顺。“环保电视，海信研制”简短精干、合辙押韵，符合汉字最佳记忆标准。
自此开始，海信环保电视包括广告、新闻、市场活动、售点POP、产品展示等等在内的一切营销活动都冠以“环保电视，海信研制”的核心广告语，并且都以标准字体形式出现，与企业LOGO组合使用。
紧接着，销售人员在一次市场信息反馈中提出，为更好地配合整体形象化宣传，应该给环保电视开发一个亲切生动的标志性图案。于是，企划组与设计人员在几次头脑风暴会议之后，决定起用一片小绿叶充当“海信环保电视”的形象大使，让它随核心广告语一起在产品台卡、海报、挂旗、宣传单页上频频出现，重复刺激目标消费者的视神经。一个月后，当我们以有奖问卷的形式让全国各一级市场的商场顾客为“环保电视”对出下半句的时候，有八成以上的顾客都能轻而易举地写出“海信研制”四个大字。看来，整合的结果远不止是1＋1>2那么简单。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(5)

广告投放策略：耐力与爆发力
地毯式的广告轰炸在世纪之交的中国企业界司空见惯。一大批爆炸性品牌像吞食激素一样拼命砸广告，可惜市场不像奥运会有“药检”，否则它们也就不会无可就药而亡。急功近利的心情或许可以理解，但将企业命运一味寄托在短期广告上的低智商经营理念却着实让人难以原谅。
“经营企业，不是百米冲刺，而是马拉松比赛。”如果违背了这一基本准则，那么所有的市场业绩最多也只能是昙花一现。在许多时候，耐力比爆发力更重要。
海信环保电视从一开始就确定了“不做爆炸性品牌，要做长久发展性品牌”的总体思路。因此，我们的广告策略也避开了对手不惜血本、高空轰炸的正面冲击，而选择了一种相对稳妥、扎实的递进式策略--在产品生命周期的不同阶段，采取不同的方式组合，以达到“用最少的投入换取最大的回报”的广告目的。具体做法如下表所示：
在保证环保电视广告宣传“耐力第一”的基础上，我们也制定了一系列应变举措，随时准备在适当时机，结合热点事件、公众话题释放海信环保电视的爆发力，以取得事半功倍的宣传效果。
正像一个优秀的长跑运动员懂得合理安排自己的体力那样，处于市场竞技场上的海信环保电视从一开始就有计划地合理分配了广告资源，将长效推广与短效促销有机结合，大大提高了广告宣传的投入/产出比，在销量持续增长的同时，不断充实、完善着“环保电视”这一个性鲜明的产品品牌形象。
新闻传播策略：信任是这样获得的
摆在我们身边的事实是：接连不断的概念战、广告战引发了整个消费市场的信任危机。许多企业在推出新品时不惜血本地请来大腕明星帮腔助阵，为的就是打消消费者疑虑，让消费者把对名人的信任转移到产品上来。可是渐渐地，越来越多的消费者发现，受众人瞩目的大腕明星的话也是不可信的。久而久之，消费者对于新产品、新功能的下意识的不信任感成了阻碍新品推广的一道无形障碍。
在彩电市场，与环保电视同时推出的还有其他几大品牌的新品，而且个个都拥有个性十足、极具诱惑力的名称、概念。消费者该如何辨别真伪、区分优劣呢？“是该到我们出示证明的时候了”，企划组一致决定放弃名人战略，采用真实无误的人证、物证来换取顾客的信任--
我们的人证有：
以夏青教授为代表的国内著名环保专家；
正在使用海信环保电视的数十位普通消费者。
前者以权威学者的身份从自然科学角度论证“海信环保电视为何环保、如何环保”的事实；后者以现身说法讲述看环保电视，不再有“电视综合症”的真实经历。
我们的物证有：
由中国环境标志产品认证委员会颁发的“中国环境标志产品认证证书”；
由国家部委颁发的“中国环境标志产品-贡献奖”和“中国环境标志产品-开拓奖”两项殊荣；
由环境标志委员会授予的“001号中国环境标志产品” 认证书。
这一番开诚布公地讲解、叙述，陆续在《中国消费者报》、《中国电子报》、《中国经营报》、《南方周末》、《中国高新技术产业导报》、《中国青年报》等市场强势和社会主流媒体上发表后，到售场终端观看、询问海信环保电视的顾客明显增多。在促销员的耐心讲解和“一经选择，天天省心”的服务承诺的有力配合下，顾客对于“环保电视”的认可度、信赖度又上升到了一个新的层次。
如同朋友间的信任来自于彼此间真诚地沟通，新产品要想赢得目标顾客的信任，正确有效地沟通方式和真实无误地沟通内容同样不可缺少。
“出位”点评：
策略以系统取胜。PBI模型同样也是这样的一种系统化工作。“形成策略”从确定目标消费群体、挖掘最能满足他们的需求的功能利益点和情感利益点、确保产品有效递送、产品与品牌信息的充分及有效传播一直到用户需要的更新及消费体验的反馈等等，需要系统的策略。出位策略不必处处栩栩发光，但它必定连接妥贴，使综合竞争力得到提升。
但是系统工作往往被忽略，这不仅仅因为系统的完善本身需要在许多环节进行大量细致而枯燥的工作，更需要大规模地投入和做长期性的收益打算。营销者也特别容易受到许多因素的误导：比如最容易被人看得见的终端营销环节--比如广告、VI设计等被误认为是策略之核心；比如最可与财务指标连接的销售环节被等同于营销；比如营销与企业运营的其他方面相比，仅被看做是一个平级的部门。在海信，营销系统已被整合成企业的基础系统，所以才能表现出PBI模型与传统商业运营模式的相对优势。
PBI五步法则第四步：全面推广
整合的单位就像一个个原子反应堆，
聚合起它们的能量，就有可能改变整个地球的形状。
与平面二维式的新品推广相比，立体推广的好处在于：集中所有营销要素的优势，向一个目标进发。不片面追求大而广的宣传炒作效应，而是虚实结合、以虚带实，促使新产品深入到目标顾客心目中去；不用一大堆突如其来的概念将顾客打蒙，而要用实实在在的产品利益一步步引导顾客发现，产品的销售主张与他们内心深处的需求刚好不谋而合。把有限的财力、人力、物力全用到目标顾客身上做深入有效地沟通，比遍地开花的粗放式平面推广的实际效果要好得多。
广告发布策略：立体的效应
1999年4月，燥热多年的家电市场上，一场“海信环保风暴”瞬间在全国范围内刮了起来。
海信环保电视上市当天，一大早，在各分公司当地繁华地段的巨幅楼体广告、大型商场入口处条幅及家电商场的POP海报、挂旗、易拉宝、灯箱等“地面”媒体上，全国30个大中城市的市民看到了高度统一的以“环保电视，海信研制”为主题、小绿叶为标志性图案的海信环保电视广告；
与此同时，海信电视商场电视宣传片一律使用最新拍摄的“环保电视”宣传片，并在环保电视旁摆放“中国001号环保彩电”证书和专用负离子辐射检测仪；
此外，海信环保电视通栏广告也在全国各级有影响力的报纸、杂志的显著位置发表；
海信环保电视相关电视新闻、专题片等空中传播也于此时拉开帷幕。
忽如一夜春风来，海信环保电视就这样以“海陆空”立体作战的方式正式进入了消费者的视野。
上述所有活动的保密工作一直持续到活动前一天，业务员、送货员、物资管理员和一线销售人员按照事先预定的对策表在环保电视上市前3天就已将各项准备工作安排就绪，使整个产品上市推广过程忙而不乱、紧凑稳妥。
一切都在按照计划有条不紊地进行着。
商场促销人员在按照总部统一要求布置好展台、悬挂好海报之后，一律身穿海信制服、斜披“海信环保电视”绶带，面带微笑迎接每一位顾客的光临。按照总部制定的“环保电视促销员管理规定”的要求，只要顾客离海信展台的距离在3米以内，促销人员就要主动与顾客打招呼，规范用语是“您好，欢迎光顾海信环保电视。”若顾客有意停留，促销员就要以礼貌大方的言谈向顾客介绍海信环保电视的功能、特性，并引导顾客观看负离子辐射检测仪和“001号中国环保彩电”认证牌。讲解的开篇语必须是：“环保电视是海信最新推出的彩电精品，电磁辐射量仅为普通电视的1/20，能彻底消除X射线对人体的伤害。”
与平面二维式的新品推广相比，立体推广的好处在于：集中产品、广告、新闻、活动、促销、媒体、事件、人员等所有营销要素的优势兵力，向一个目标进发。不片面追求大而广的宣传炒作效应，而是虚实结合、以虚带实，促使新产品深入到目标顾客心目中去；不用一大堆突如其来的概念将顾客打蒙，而要用实实在在的产品利益一步步引导顾客发现，全新的销售主张与他们内心深处的需求刚好不谋而合。把有限的财力、人力、物力全用到目标顾客身上做深入有效地沟通，比遍地开花的粗放式平面推广的实际效果要好得多。
活动促销策略：与节日捆绑
在海信环保电视上市推广50天后，来自一线的销售统计显示，海信环保电视的销量已突破30万台大关，稳居全国彩电畅销品种之列。
此时，环保电视企划组的一批干将正在筹划着如何把刚开场的好戏一台连一台地演下去。而即将到来的四个重大节日正好为环保电视的进一步铺开宣传提供了难得的契机。
经过企划组成员的几次头脑碰撞，大家齐心协力制定了与四大节日捆绑营销的“海信环保电视四连环”策划方案，具体安排是：
第一环：“6.1国际儿童节”。
海信举办了“海信环保电视，保护儿童身体健康”主题活动。
由各分公司出面，以海信集团名义与当地少年宫文艺演出队共同组织少儿联欢会。表演内容包括歌舞、乐器、讲故事、诗歌朗诵，等等。中间穿插以“海信环保电视”为主题的有奖猜谜活动和趣味小游戏，邀请台下观众现场参与。活动地点可根据各地具体情况选择在广场、文化宫或人流量较大的商场外空地搭建小舞台。
第二环：“6.5世界环保日”。
在各地形象商场门口举办了“海信环保电视卡拉OK大奖赛”。
邀请当地演艺人士、摇滚乐队及现场歌迷上台表演，参与者有奖，表现突出者还可获得意外大奖--海信环保电视1台。其间穿插“海信环保电视”产品知识介绍和有奖问答，背板内容统一为：“海信电视 中国001号环保彩电 向世界环境日献礼”。
第三环：“6.6世界爱眼日”。
在各地商场门口或有条件的社区，举办以“海信环保电视，保护您的眼睛”为主题的现场咨询活动。
由各地分公司评选出的优秀促销员担当“海信环保电视护眼大使”，身着统一制服，现场为顾客解答有关看电视、用眼卫生的问题。
第四环：“6.20父亲节”。
在各地广场或老年活动中心或有条件的社区，举办以“海信环保电视，献给老年人的爱”为主题的文娱活动。
由分公司根据当地实际情况、市民爱好，选择具体的活动形式（如京剧票友演唱、老年卡拉OK等）。
在上述四项大型活动期间，凡是购买海信环保电视的顾客都有一次抽奖机会，抽奖券正面为环保电视问卷，反面为顾客个人资料，现场兑奖之后，由分公司负责将顾客资料存档，并拷贝一份上交总部入库保管。
“四连环”执行期间，市场检查部的十几位专员马不停蹄地奔赴各地督导、审核，确保每一细节都实施到位。
因为大家都明白，成功的市场运作“三分靠策划，七分靠执行”。海信“敬人敬业，创新高效”的企业作风在此期间也得到了淋漓尽致地发挥，总部市场专员与分公司营销人员兵合一处、将打一家的直接结果就是喜报频传。销量日报表上的数字节节攀升，话务中心的咨询、感谢电话一个接着一个。
活动全部结束后，企划组又进行了一次活动效果调查，结果显示，经销商与消费者对海信环保电视的认知度从活动前的42％上升到67％，偏好度从16％上升到38％。与节日捆绑，或许算得上是营销的一个捷径。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(6)

软文宣传策略：更高的吸引力指数
“我们需要调整一下了”，这是每一个明智的超越者都会对自己说的话。
环保电视上市90天便以遥遥领先于竞争对手的骄人业绩从导入期迈入了它的成长期。然而，抛开成绩不说，海信事实上已经面临着比较严重的潜在威胁--竞争对手正以迅雷不及掩耳的速度推广它们的新概念，炒作它们的新产品，而且由于经费限制海信的广告攻势远不及它们凶猛。
在环保电视上市三个月之后进行的一次市场调研中，海信发现：虽然环保电视的知名度、美誉度、指名购买率呈快速上升趋势，但“环保电视”这一PBI的吸引力指数却有所下降。究其原因，不外乎三点：一是竞争者花样频出的新品推广攻势；二是环保电视为降低顾客购买成本而采取的广告投入相对保守策略；三是人类普遍存在的喜新厌旧心理。
市场风云变幻莫测、一日千里，这是一点也不夸张的说法。环保电视推出不久，海信各大竞争品牌的概念新品便以“河出伏流、一泻汪洋”之势冲击着业已饱和的家电市场。长虹精显电视、康佳柔性电视、创维健康电视纷纷出场，个个都使出浑身解数吸引着市场的注意力，力求从诱人的市场蛋糕上细分出一大块属于本类别产品的领地。
面对一连串的全新概念、全新类别，消费者很难从售场摆放的各品牌产品中直观地比较出孰优孰劣，因此以心理战为本质特征、宣传战为表现形式的新品推广力度便成了决定这场看不见的圈地运动的最终胜负的重要因素。
现实的情况是：海信环保电视要用比竞争对手少得多的广告经费获得比竞争对手更高的吸引力指数，以巩固、扩大“环保电视”这一类别产品的市场份额。因此，海信的蹊境显然不在一般意义的硬广告上。
就在环保电视企划组的干将们一筹莫展之际，售后服务部堆积如山的信件引起了它们的注意，其中不少顾客来信的内容都与环保电视有关。顾客的支持给了企划组莫大的信心，它们决定用顾客讲述的关于海信环保电视的故事来吸引更多的顾客。
林肯说过，有舆论做后盾，无往而不利。对中国老百姓来说，白纸黑字的报纸新闻就是权威舆论的象征。因此，在环保电视原有的“重地面（售场促销为主），轻高空（电视广告、专题为辅）”宣传策略的基础上，海信加大了舆论导向传播的力度，先后在全国各级有影响力的报纸“生活栏”、“新闻栏”内发布了《海信环保电视看上去真好》、《海信环保电视有啥不一样》、《海信环保电视救活了一盆花》等一系列顾客来信。顾客中有71岁的白内障患者，也有怀孕待产的孕妇，还有正处于身体发育阶段的孩子的家长。一个半月以后，各分公司的反馈信息充分显示出舆论宣传无与伦比的投入产出比和“用顾客吸引顾客”策略的得当、成功。
人际沟通策略：品牌与促销兼得
多数情况下，产品促销与品牌形象塑造很难融合到一次市场活动中去。尤其在过度竞争比比皆是的家电市场，制造商与经销商一道打折、降价、搞特价销售，目的都十分明确、单一，就是在短期（有时只是三四天，甚至一两天）内促进销量大幅增长，至于降价活动对品牌形象的负面影响，对大多数直效促销而言只能是鞭长莫及。与此形成鲜明对比的是长效品牌推广活动，这类活动立足于品牌长远的发展，不以短期内销量的大幅提升为直接目标，而是通过品牌巡展、公益赞助、开展社区服务、举办文艺汇演等各种非急功近利的方式，提升品牌美誉度，扩大品牌影响力，在消费者心目中树立完美、亲和、值得信赖的品牌形象。
对于刚从产品成长期步入成熟期的海信环保电视而言，提升品牌形象与扩大实际销量同样重要。千禧年将近，该对顾客有所表示了！既要把最好的产品以最便宜的价格交给顾客，又要让顾客感觉到他们买到的的的确确是高品质、高档次的海信新产品，与其他厂家的库存机、特价机有着最本质的差别。
环保电视企划组的成员又一次把自己陷入了两难境地，头脑风暴会议上，有人提出找一个或若干个“品牌再保证人”代表海信面对面地把环保电视交到顾客手中。“总经理签名售机”的创意就此产生。
新世纪的第一个元旦假期，“千禧年，签喜价--海信环保电视总经理签名售机活动”在全国30个城市的样板家电商场同时展开。每一个举办活动的商场门口都树立着挂有活动主题条幅的彩虹门，两旁悬有升空气球，彩虹门下临时搭建的小舞台上，文艺演出、有奖问答声色俱全；商场入口处特设“海信环保电视签名售机台”，由海信各分公司总经理亲自为顾客签名售机，并赠送精美的海信大礼包以示谢意。在北京、在上海、在济南、在西安……活动现场的火暴场面让冬日的严寒显得微不足道，成千上万热心顾客的积极参与更让海信人心里像春天般温暖。
虽然这次签名售机活动持续时间较短，但影响却是比较深远的。它不仅以恰当的方式把实惠面对面地送到顾客手中，使短期销量大幅提升；同时也大大增强了海信品牌的亲和力、亲切感，拉近了海信与广大消费者的心理距离。活动过后，海信环保电视的销量仍保持稳中有升的良好态势，市场调研结果显示，海信环保电视的好感度、美誉度双双上了一个新台阶。人际沟通，尤其是公司高层与顾客面对面的沟通，无疑是一种“鱼与熊掌兼得”的高层次直效促销方法。
“出位”点评：
PBI模型的“全面推广”阶段必须以目标受众的节奏为节奏，以目标受众的偏好为偏好，即是以目标受众的生活方式来制定新产品的上市推广方式。胜败取决于“全面推广”的系统工程是否可以有效地与目标受众保持深入、持续、广泛地沟通。环保电视从诞生之日起就注定了与公益、社会可持续发展、妇女、儿童、老人以及所有注重身体健康的人分不开，因此，从海陆空多种媒介载体全方位推广“环保”这一PBI实际上是有选择性的。为什么“环保电视”倾力支持妇女儿童事业，而不去赞助一级方程式赛车？因为“出位”是有方向的，而且必须始终如一。
PBI五步法则第五步：持续完善
成功和失败一样，永远只是一种暂时状态，
对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾。有需求才有市场，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生--电视要环保的需求满足了，更高层次的需求又在等着我们。“顾客满意度”调查证实：如果海信环保电视在环保的基础上还能为消费者省电、节约电费的话，就有希望扩大现有市场、赢得更多的顾客，使“环保电视”进入新一轮的生命周期。
直面PBI生命周期
差异化产品品牌（PBI）与产品、品牌以及大多数事物一样，都有一个从生到死的过程。其间根据PBI的综合实力（包括知名度、美誉度、影响力及实际产品销量、利润等）在不同时期的不同表现，PBI也可分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段。海信环保电视两年来成功的市场运作已经把它推向了相对稳定的成熟阶段，企划组全体成员面对“海信环保电视生命周期图(见下图)”陷入了沉思。
图中A段代表“海信环保电视”已经走过的生命轨迹，C段是绝大多数类别产品都会经历的自然衰退期，B段是海信环保电视目前的努力方向：通过产品功能改进、性能升级或新市场开发等方式进入新一轮的生命周期。X点是实现这一理想的关键性策略点。
“环保电视的PBI还有很大的发展空间，我们一定能实现突破”，企划组成员个个信心满怀。延续“环保电视”这一PBI的生命周期不是一厢情愿的幻想，而是基于对环保电视大潮流与产品属性的深度认同之上的理想。只要能在产品、市场、渠道等影响PBI综合实力的要素方面取得实质性突破，我们就有可能在现有产品步入衰退期之前让它重新焕发活力，进入“再成长”阶段，开始一轮新的生命周期运动。
世上没有一样东西是十全十美的，所以我们永远有机会。虽然环保电视不仅好看、动听，而且还能彻底消除辐射、保护人体健康，但它一定还不是个完美的产品，一定还有许多可待改进之处。
有需求，就有可能
唯物辩证法中的矛盾论指出：矛盾无处不在，无时不有，旧的矛盾解决了，新的矛盾就会随之而生，世界就是在永不停歇的矛盾运动中发展向前的。对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾。有需求才有市场，因此，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生，电视要环保的需求满足了，更高层次的需求又在等着我们。对整个宏观经济而言，居民生活质量、消费水平也自然而然地随着新需求的产生、满足，再产生、再满足而持续发展下去。
海信环保电视走进寻常百姓家已将近两年了，其间回访、满意度调查不下20次，就信息反馈部门提供的市场分析来看，目前九成以上的电视用户都认为电视环保功能不可少；当调查人员询问“环保电视有何改进之处”时，回答可谓五花八门，有的说“外观再时尚一些”，有的说“机身再薄一些”，也有的说“游戏再多一些”……经过市场分析人员的再度整理、归类，发现希望电视能“省电、节能、省钱”的消费者占到被访人数的五成以上，看来顾客对“好电视”的要求的确是越来越“苛刻”了。
寻找新的PBI：环保的基础上再节能
如果我们的环保电视在环保的基础上还能为消费者省电、节约电费的话，我们就有希望扩大现有市场、赢得更多的顾客，使“环保电视”进入新一轮的生命周期。为了这一项宏伟的目标，环保电视节能战役在海信电视研究所、信息组、市场调研组和企划组同时展开。
很快，技术人员与市场调研人员的目光不约而同地落到了“待机功耗”上。待机功耗指的是电视机用遥控器关闭电源后处于待机状态时所消耗的功率。它是造成电视机耗电量较大而又很容易被人忽视的重要原因。
“现在让我们来看看国外同行在降低电视待机功耗方面做了哪些工作”。第四次海信电视待机功耗专项会议上，环保电视课题组的王博士把大家的注意力一下拉到了大洋彼岸。
“能源之星”是美国环境保护局为推广节能技术应用、有效节约能源而发起的一个计划。视听电子、信息技术、家用电器等产品或企业只要在规定的能耗测试中符合“能源之星”的各项标准，并且将测试数据和相关技术档案（使用说明、测试用仪器清单等）递交到美国环保局，在获得其认可之后就能在自己的产品上使用“能源之星”认证标记。目前，“能源之星”对电视机待机功耗的指标要求是“≤3W”--比普通电视机节能75％。
与世界最大的“能耗源”、“污染源”--美国相比，热爱环境的欧洲人在待机功耗方面的努力似乎更为积极。早在20世纪90年代初期，欧盟就已经开始寻找降低待机功耗的途径；1996年，欧盟市场中的16个最大的公司签署了《关于降低电视机和录像机待机功耗的协议》，规定到2000年公司产品的平均待机功耗小于6W，到2009年降低到3W，并限定最大待机功耗不超过10W；在1999年的欧盟部长级会议上，与会国家再次强调：待机功耗是一个亟待解决的难题，必须用严厉的政策来减少待机功耗所造成的不利影响。
现在，让我们再回过头来看一下国内电视机待机功耗的状况--
我国彩电行业对于待机状态能耗方面的标准制定比较粗糙：当屏幕尺寸为56cm及其以下时，不大于5W；当屏幕尺寸为56cm以上时，在产品标准中规定。
国内彩电企业的普遍标准是：21英寸彩电，待机功耗为5W左右；25英寸为7W左右；19英寸为8.5W左右；34英寸在8.5W以上。
无论与美国“能源之星”相比，还是与欧盟《协议》相比，国产彩电在降低电视机待机功耗方面都还有很多的工作要做。“海信电视的目标是超越‘能源之星’和欧盟《协议》标准”，王博士胸有成竹地告诉在场的每一个人，“我们的努力已经取得了阶段性成果，环保电视很快就能升级为环保节能电视”。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(7)

0.7W的神话
科技迈进一小步，生活就能提高一大步。这是海信电视研究所工程师们的共识。环保电视课题组的7位博士、6位硕士及12位研究员在环保电视通往节能的道路上艰苦地探索着。全组每天翻阅的国内外相关资料数以万计，实验室里一台台世界上最尖端的视听设备拆了又装、装了又拆，电路师把每一个影响功耗的细节都研究了上百遍……终于，凭借着30多年来在电视技术方面的积淀和雄厚的科研实力，站在世界最前沿的环保节能电视在海信诞生了。
又是一个暮春四月，环保节能电视课题组负责人王博士不无骄傲地告诉我们：由海信一手研制的环保节能电视经国家广播电视产品质量监督检验中心的专业化检测，待机消耗功率仅为0.7W。
0.7W意味着什么？营销人员从技术部门得到了最准确的答案：普通电视待机功耗为14W，海信环保节能电视低达0.7W的待机功耗仅为普通电视的1/20，节能率高达93％；国际上，欧洲提出2001年实现待机功耗在5W以内，美国能源之星将屏障设在3W，而中国的海信实现了历史性的技术突破，将待机功耗降到0.7W，使节能科技向前飞跃了20倍。
0.7W不是神话，它是数十位海信电视工程师苦战数月的结晶。为了下一步的上市推广，环保节能课题组组长向市场营销人员耐心地讲解着新兴的“海信环保节能电视”如何采用“绿色电源”新技术，通过小型开关电源，高效彻底地关断主电源和消磁线圈，使待机时能耗降到最低。
环保电视在实验室里已经成功地升级为环保节能电视，这是技术人员的功劳。下一步的市场推广也不轻松。营销人员必须利用“环保节能”这一个升级PBI把顾客对海信电视的总体印象从“环保电视”过渡、提升到“环保节能电视”的高度，让广大消费者感受到科技带来的生活改变。
荣誉、认证：天使头上的光环
“为什么天使头上总要有一个光环？”
“因为他（她）的长相与凡人很相像。”
当你为你的产品非同寻常的内在功能而激动不已的时候，别人未必能一眼看出它的与众不同。我们必须承认：顾客永远不会像制造商那样全心全意地关注着自己的产品。当今社会，每人每天都会被1800条以上的信息打扰着，我们的潜在顾客中只有极少数有时间倾听我们的功能讲解，我们必须为产品加上一个光环，让绝大多数顾客一眼就能看到、记住。荣誉、认证不失为一种好方法。
为了让“环保节能电视”将来更有出息，我们又一次把它送上了考场。功夫不负有心人，海信环保节能电视经北京市卫生放射防护所和国家广播电视产品质量监督局的检验，辐射率、节能率均符合“绿色选择”评定标准，被中国商品学会作为绿色产品向社会推荐使用。至此，海信环保节能电视一入市，便有了“001号中国环境标志产品”、“中国绿色产品”、“绿色选择”等多项荣誉打造的光环。事实证明，在商场、在产品说明、在平面广告上，海信环保节能电视特有的绿色光环确实吸引了众多消费者的注意力，同时也为“环保节能”这一升级PBI的全面推广打下了深厚的心理根基。
PBI有效地延续
“坚持，就是胜利。”反映在新产品推广中，就是要做有效的延续。现实中，许多企业的单个广告、单个市场活动拿出来都很成功、很深入人心，但却由于先后推出的产品之间缺乏必要的关联变成了一个个孤立的个体，从而模糊了总体品牌形象，走入了“只见树木，不见森林”的传播误区；而另一方面，我们也看到某些品牌、某些产品的营销、广告策略很一般，甚至很土，但却由于长期地坚持、不断地完善而取得了上乘的市场收获。这就是有效延续的魅力。
海信环保节能电视是在环保电视消除辐射伤害的基础上加入省电节能功效的，而且事实已经证明，环保电视上市以来的宣传推广是比较成功的。因此，不仅不能放弃前面的努力，还要让消费者感觉到环保节能电视是在延续以前环保电视各项卓越性能的基础上的升级换代产品。所以，海信环保节能电视的市场推广名称统一使用“环保Ⅱ代”。稍后的小规模调研结果显示，九成以上的顾客一眼就能看出“环保Ⅱ代”是“环保电视”的升级换代产品；而且下意识地认为“环保Ⅱ代”一定比“环保电视”性能更优越、功能更完善；此外，六成以上的顾客认为“环保Ⅱ代”比“环保节能电视”更上口、易记。
市场是最好的老师，顾客是最权威的领导。“环保Ⅱ代”就这样带着众人的希望和时代的梦想进入了市场。
PBI升级--两个1/20
“环保Ⅱ代”一出世便有与众不同的技术功能点做实体支持，广告宣传的诉求点自然也是水到渠成。经过“环保Ⅱ代”企划组的再三推敲、比较，最终确定“环保Ⅱ代”电视的推广口号为“节能、环保，海信001号”，并以标识性图案的方式在宣传单页、POP海报、易拉宝、台卡等宣传载体的固定位置重复出现。
有了响亮的宣传口号，海信“环保Ⅱ代”电视就算是有了与众不同的大帽子，如果能在这个帽子上恰倒好处地镶嵌两颗耀眼的明珠，那么即便是来去匆匆的路人也能过目不忘、印象深刻。数字的魔力就能达到这种效果。“环保Ⅱ代”最直接的诉求点就是节能、环保，具体到数字就是：0.7W、0.025mR/h。显然这两个数据并不方便记忆，再探究下去，我们很快就发现了两个“1/20”--X射线辐射量是普通电视的1/20；待机功耗是普通电视的1/20。
而这“两个1/20”就是海信“环保Ⅱ代”的“记忆点”。在随后的宣传中，海信就牢牢抓住这“两个1/20”。于是，海信“环保Ⅱ代”电视的宣传单页、平面广告上很快就出现了两个醒目的“1/20”。紧接着，视觉跟踪实验在28位随机抽取的顾客中进行，结果显示，在看过并排摆放的20多张电视宣传单页后，九成以上的顾客首先回忆起的是“1/20”，并由此连带地记住了“海信‘环保Ⅱ代’电视”。在观看“环保Ⅱ代”平面广告创意稿时，顾客的视觉流程基本上是遵循着“1/20-海信环保Ⅱ代电视-‘节能、环保，海信001号’--节能、环保两个认证标志--两个‘1/20’的具体解释”的预定路线。看来，视觉心理学原理为“环保Ⅱ代”的推广传播也起到了不可低估的积极作用。
广告：老掉牙的“一个都不能少”
“我们的条幅还需要一个功能性的广告口号”，分公司经理在参加总部“环保Ⅱ代”市场推广会议时提到了这个问题，“这个口号必须是比‘节能、环保，海信001号’更全面，比两个‘1/20’更一目了然，能促成最终购买的简短有力的广告口号。”
企划组成员再一次被逼到了两难境地：大家为“环保Ⅱ代”的上市推广已经高度紧张了20多天，每个人脑子里都充斥着几近麻木的“节能、环保”思想；而另一边，销售一线人员的意见又十分中肯地指出了推广核心口号中的不足。前面的“深入”做到了，现在面对走进商场的顾客，是该“浅出”的时候了。用最大众化的语言说服购买并不是件容易的事情。创意人员决定跳出企业、产品的圈子，以一名普通消费者的视角来思考一语中的、打动人心的广告口号。于是，企划组有人提出紧扣“环保Ⅱ代”产品特点，将宣传口号定为“好看、动听、环保、节能，一个都不能少”。话一出口，马上就引来了非议，原因是大家认为许多广告中都已出现过“一个都不能少”，话说千遍无人听，反而还得招人厌。经过一番激烈地争论，从中国民情说到广告效果，从高雅独特说到低俗有效，最终延续“战略上偏执，方法上中庸”的思路，企划组基本达成共识：在视觉上突出“好看、动听、环保、节能”，把“一个都不能少”放在辅助位置，配合宣传。
也许，我们永远都无法在现实中达到理论上、道理上的完美境界，而只能在客观条件的制约下无限逼近真理。
SP/PR活动支持：再唱“连环计”
循环并不代表重复，转眼间又是一个六月。第一代海信“环保电视”上市初期与节日捆绑的“四连环”推广活动大获成功，在举办活动的30个城市余音未绝。如今，“环保电视”升级为“环保Ⅱ代”，企划组“与节日捆绑”的思路又活跃起来，大家一致决定引用前次成功经验，在即将到来的五大节日期间举办“海信环保节能月”系列活动，具体安排是：
“6.1儿童节”、“6.5环境日”、“6.6爱眼日”期间，举办“海信环保Ⅱ代电视，呵护视力关怀健康”主题活动。
内容包括：在商场外设立“海信‘环保Ⅱ代’咨询台”，面向广大消费者免费咨询“环保与健康”、“X射线辐射与视力保护”、“节能省电与减少CO排放”等方面的科普知识，咨询台旁摆放海信集团、海信“环保Ⅱ代”电视简介及各类荣誉、奖项的易拉宝；海信促销员身披“海信环保Ⅱ代电视”绶带，向商场内15岁以下儿童赠送“海信环保Ⅱ代电视健康视力表”和“课程表”；向来往商场顾客发放“环保、爱眼”主题公益传单，反面印有“海信环保Ⅱ代电视有奖知识问答题”和个人资料表，顾客填好后可放入海信电视展台旁的抽奖箱内参加现场抽奖（中奖率100％）。
“6.15国际家庭节”、“6.18父亲节”期间，举办“海信环保Ⅱ代电视，营造绿色环保家庭”主题活动。
内容包括：在商场门口及有条件的居民小区开展“环保、节能与家庭、社会”等方面的咨询活动，用展牌图示、人员解说的方式让消费者认识到海信环保Ⅱ代电视“节能又环保”的特性能使家庭和社会受益无穷，是一种与世界潮流同步的“绿色消费”时尚；由海信促销员身披“海信环保Ⅱ代电视”绶带，在商场门口向来往顾客发放宣传单页和《海信时代》专刊，专刊内有“海信环保Ⅱ代电视有奖问卷“，顾客填好后可参加现场抽奖（中奖率100％）。
另外，凡在“海信环保节能月”期间购买海信环保Ⅱ代电视的顾客，均可获赠环保大礼一份。轰轰烈烈的环保节能活动把上市不到一个月的海信“环保Ⅱ代”电视的实际销量与品牌形象先后推上了高峰。全国30个城市的地方实力媒体从各个侧面争相报道了活动情况，一时间环保节能电视成了街头巷尾、茶余饭后的谈资。在少数几个市场容量超大的城市，“环保Ⅱ代”一度断货，总部接到情报后马上出面向顾客致歉，并当即采取应急措施调配补货。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(8)

两把利刃
对于像电视这样行业利润较薄、购买卷入度较高的耐用消费品，软文宣传显然比硬广告投放要划算得多。一方面，企业软新闻比硬性广告的成本要低得多；另一方面，大多数消费者对新闻的信赖度也比硬广告高得多。对于上市不久的海信“环保Ⅱ代”而言，初期推广已大获全胜，如何在下一阶段的软文炒作中巩固胜利成果、加深品牌印象，成了摆在营销人员面前的又一道难题。
如果说前面的“海信环保节能月”系列活动是一场点燃市场的熊熊大火，那么接下来的舆论传播就该调整为和风细雨式的“小火慢慢烘”。在这里，“环保Ⅱ代”企划组成员提出了保证最终“烘焙”效果的两把利刃：“时尚”和“专家”。
有一种说法是：时尚像一个暴君，人们讨厌它，却不得不服从它。“环保Ⅱ代”电视从一开始就认准了环保、节能是不可逆转的时代潮流，比一般意义上的时尚具有更强的生命力、延展力。但具体到现阶段的市场推广，我们的“环保Ⅱ代”电视一样是独具时尚魅力的品位之选。因此，我们完全有理由借助时尚的魔力把海信“环保Ⅱ代”电视与绿色时尚有机结合，从舆论宣传方面入手，引导消费者进入海信“环保Ⅱ代”营造的“绿色时尚空间”。
除了时尚属性外，海信“环保Ⅱ代”还有一个先天的优势，那就是环保专家的一致认可。中国环境标志产品认证委员会秘书长、国内知名环保专家夏青教授，从一开始就密切地关注着海信环保电视的动向，并亲自参与检验了海信环保电视和“环保Ⅱ代”电视在环保、节能方面的各项性能指标，检验结果让他备加赞赏。我们为什么不把专家检测、评估的结果以新闻的形式一五一十地告诉消费者呢？
有了“时尚”和“专家”这两把舆论宣传利刃，何愁“环保Ⅱ代”电视不走俏市场、深入人心呢？
购买卷入度：消费者在购买过程中，心里有一个成本与风险的参考。当消费者对产品不了解，购买重要性强，购买风险趋大，并愿意付出趋高的购买成本的时候，被称为“购买卷入程度高”；当购买产品的重要性趋弱，购买风险一般，消费者也不愿意付出趋高的购买成本的时候，被称为“购买卷入程度低”。
PBI完美风暴：数字环保
环保战役持续到2002年，市场发生了深刻变化：2003年国家将出台“数字电视标准”，“数字化”潮流的脚步已经清晰可辨；随着人们生活水平的普遍提高，对电视的要求已远远超过了“能看耐用”的低级阶段，“清晰度”、“画质”、“外观”、“环保”日益成为公众注意的焦点；在各种多元化个性需求中，“高清”成为最强的共性，甚至有业内人士提出“得高清者得天下”。
竞争格局也在此时进入新一轮洗牌时期：国产品牌无一例外的直指高端，洋品牌凭借强劲的技术、品牌优势从高端向下压，侵蚀中端市场；长虹投入巨资押宝背投彩电，TCL发力HID，同时宣称要做等离子老大；创维在“健康纯平风暴”基础上再掀“健康逐行风暴”，并与TCL同期实施等离子大降价，欲与之一决高下；康佳受巨亏7亿的打击元气大伤，经过一段时间的调整后斥巨资聘请影视巨星担当形象代言人，加大广告投入，试图以“高清”液晶为突破口东山再起。
海信环保电视进入2002之后也加快了前进的步伐。在产品开发方面，高精尖新品层出不穷：经过5年的潜心研究，基本掌握国际最尖端的等离子显像原理，在国内率先推出拥有自主知识产权的16：9数字等离子电视，并斥巨资引进等离子生产线，进行大规模批量生产；在背投方面，海信虽然起步不早，但起点却很高，在50Hz隔行扫描背投大行其道的时候，海信就抢先研制生产出技术含量更高的100Hz逐行扫描背投，经中质协鉴定“清晰度和亮度均匀性方面性能最好”，获得了背投综合评比第一；此外，海信继续发挥在CRT彩电大屏幕纯平方面的既有优势，率先推出拥有强大环保功能的逐行扫描电视。在科研方面，海信视频、音频数字化技术再获突破，看家本领“环保科技”也再上新台阶，在原有的“消除X射线辐射伤害”、“绿色节能”的基础上又增加了对抗全球第四大污染源--“电磁辐射”的超强本领……
种种迹象表明，海信环保电视全面升级的时机已经成熟。在进行了一场大规模的品牌发展前景专向调研之后，本着“市场、企业两头靠”的深挖原则，凭借实实在在的技术优势，“海信环保电视”全面升级为“海信数字环保电视”。
“数字环保”成为海信电视在原有“环保”基础之上的升级PBI。“高品质数字视听享受与卓越的环保功能相得益彰”，就是对这个新的产品品牌差异化识别的诠释。
为使“海信数字环保电视”这一新的差异化产品品牌尽快深入人心，新一轮的立体推广全面拉开：围绕“数字”和“环保”两大理念，开发出一整套“数字环保VI规范”，从标准字体、标准组合到终端应用物资全部进行整合规划，形成高度统一的视觉识别规范；特意设计小绿叶卡通形象，作为“海信数字环保电视”的吉祥物；发布“海信数字环保宣言”，明确将“环保逐行、数字高清”作为海信电视2003主攻方向；通过各类媒体向外界公布海信电视在数字技术、环保技术方面的最新成就以及“数字环保” 系列电视的最新信息；2003年2月底到4月初举办“取名字，中大奖--海信数字环保电视吉祥物有奖征名”大型公关活动；市场促销方面，从2003年春节开始举办一系列个性鲜明、富有新意的大型整合促销活动--“海信科技扬国威，数字环保进万家”、“HI SENSE，HI LIFE--新科技，新生活，海信数字环保电视100城精品巡展”、“环保4周年，领先每一天”……
“数字环保”导入半年，即初见成效。
到2003年之春，“海信数字环保电视”旗下已形成“数字高清等离子”、“数字高清液晶”、“数字环保背投”、“环保逐行电视”、“环保纯平电视”等五大系列60多款高科技电视精品。强大阵容的背后是数千名海信科研人员、营销人员的智慧和心血。
艰辛的付出很快便得到了市场的认可和消费者的回报：“海信数字环保电视”稳居彩电业环保领域老大，无论在大城市还是在小乡镇，越来越多的注重环保健康的消费者一提起电视，马上想到的是市场上最新的“数字环保电视”，紧接着就是想到海信；海信数字环保电视的吉祥物有奖征名活动更是得到了大江南北数以万计的消费者的大力支持和热心参与，上海一位70岁的退休老干部在来信中写到“我们中国人不应只迷信外国品牌，世界一流的数字环保电视就出自中国的海信。今年儿子为我订了养老的房子，我们准备买两台海信数字环保电视……”。
在取得一流传播效应的同时，海信数字环保电视的实际销售也得到了大幅提升。其中，数字高清等离子销量快速增至国产品牌之首，为海信在高端市场博得了丰厚的“奶酪”；环保逐行电视在逐行市场成为追捧热点；数字环保电视的销量、销售额稳占环保类产品的头把交椅。
“数字环保”战役出师告捷，海信在环保领域的地位日益巩固。总结成功经验，不外乎两点：一是“数字环保”PBI与市场需求的成功对接；二是目标集聚战略，即舍“纯价格导向型顾客”，集中力量吸引现代高品位人士的目光，投其所好，倡导“高品质数字视听与卓越的环保功能二者兼备才是完美”的数字环保完美风暴。可以预见，随着社会的发展，人们生活水平的提高，“数字环保”的目标市场会越做越大，环保之路也将越走越宽。
“出位”点评：
对PBI而言，“统一、重复、持久，才有可能成功。”现实中，许多企业的单个广告、单个市场活动拿出来都很成功、很深入人心，但却由于先后推出的产品之间缺乏必要的关联变成了一个个孤立的个体，从而模糊了最初的“出位”形象，走入了“只见树木，不见森林”的传播误区；而另一方面，我们也看到某些品牌、某些产品的营销、广告策略很一般，甚至很土，但却由于长期地坚持、不断地完善而取得了上乘的市场收获。这就是有效延续的魅力。
PBI绩效评估
销售效果
海信环保电视上市一个月销量突破3万台，成为众多商场彩电产品的畅销机型。
海信电器股份有限公司的副总经理、销售公司总经理杨云铎说：海信彩电从150万台到250万台的突破过程中，环保电视的策划可以说立下一大功劳。
传播效果
环保电视刚一上市，我们就把各种认证证书的复制版本放到了终端售场，并强调说海信环保电视是专门为有老年人、妇女（孕妇）、儿童的家庭所设计，以此博得了众多消费者对海信彩电的厚爱。同时，又请专家教授现场点评海信环保电视并撰文推介，一时间，海信因环保而美誉度迅速提升。
当大量的消费者到其他彩电品牌的展台前问是否环保时，他们才恍然大悟：海信已经稳稳地抓住了“环保电视”这张王牌。一开始，有的品牌进行舆论诋毁，甚至于写文章大张旗鼓的否定环保电视。但争论的结果非但没有戳伤海信，反而使海信环保电视的知名度、美誉度得到大幅提升。
眼见“环保”的市场气候已经形成，竞争对手不得不在2001年的下半年推出个别环保类产品，也取得了环境标志认证，并做了一些宣传，而同时，海信又推出了节能型的二代环保电视，待机功耗仅为标准的1/20。
在消费者心目中，环保类彩电的概念还是海信的，这就是先入为主的力量。
在北京对10个商场的消费者问卷调查过程中，816％的人认为会多花100元购买增加了环保功能的电视。
在“取名字，中大奖--海信数字环保电视吉祥物有奖征名”活动举办的一个月时间里，共收到全国31个省市自治区的54968封热心参与信件和985封E－mail，以及2300多个热线电话。公众参与热情之高可见一斑。许多消费者不仅开动脑筋为海信小绿叶起名字，同时还大加赞赏海信的“科技环保”理念，并为海信数字环保电视的未来发展提出了宝贵的建议。
品牌提升
环保电视对海信品牌的提升作用不凡，环保是海信彩电区别于其他同类企业、产品的一大特色优势。环保电视推广1年后进行的一次彩电品牌调查中，当提到“环保电视”时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。
2003年，权威调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示，一提起“海信”，超过60％的被访者马上联想到“环保”、“变频”，由此可见海信“环保电视”的PBI已得到市场和公众的广泛认可。
市场份额
根据中宜康统计结果，环保电视推出后，海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。
顾客满意度追踪
从海信环保电视进入第一位消费者家中开始，售后服务部的跟踪调查就开始了。推广1年后，环保电视的用户满意度达到99％以上，3年后的今天这个数字仍没有变。
营销费用--销售额分析
海信环保电视上市推广费用不及主要竞争品牌的1/3，它们的同期推广费用动辄几千万甚至上亿元，但最终销售效果和投入产出比却大大低于海信环保电视。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(9)

出位点评：
海信环保电视上市推广4年，无论对国内彩电消费还是行业总体走势都产生了深远的影响。海信电视在血雨腥风的中国家电市场上不求最大、但求最强。虽然我们的市场份额不是行业老大，但我们在“环保电视”这一新兴的类别市场上却是独一无二的领跑者。
“环保电视”的产品品牌差异化识别从探询到开发，从策划到推广，从完善到再开发、再成长，是一个生生不息的螺旋式上升过程。今天，一提起“环保电视”，多数人会想起海信；一提起海信电视，大家也会自然而然地想到环保，这就证明海信已经稳稳占住了“环保电视”的“位”，市场业绩给予我们的回报也在不断证明着差异化产品品牌的魔力。
附一：海信环保电视PR活动一则
海信环保电视吉祥物征名活动方案
一、活动主题
“取名字 中大奖”——海信环保电视吉祥物有奖征名
二、征名时间
2003年3月1日～5月8日
三、活动地点
全国范围
四、活动目的
增进社会公众对“海信”企业、品牌及产品的了解；
制造热点、吸引眼球，提升“海信环保电视”的知名度、美誉度、影响力；
加深企业与社会公众的互动、交流，拉近品牌与社会大众的心理距离。
五、活动参与对象
全国各地所有关心海信环保电视的公众；
不论性别、年龄、民族、种族、职业、身份……见者有份、重在参与。
六、活动方式
海信环保电视通过自有媒体（海信网站、售场海报、活动单页等）和大众传媒（报纸、杂志、网络等）向外界发布活动信息，并在相应位置刊登“有奖取名票”；参与者填写后邮寄或网上发送至海信电视全球总部（青岛），幸运者可获取意外大奖。同时，凡在活动期间购买海信环保电视的顾客，只要为小绿叶起个名字就可以获得红包一个。
七、活动信息内容
1.我是谁？
看到我，你是不是有一种似曾相逢的感觉呢？对了，我就是“海信环保电视”。
我最早诞生于1999年4月，我是海信电视1500多位科研人员和10年环保科技积淀的结晶。我最早将电视机的X射线辐射降低到0.025毫伦琴/小时以下，彻底消除了“电视综合症”，让大家看再久的电视也不会头晕眼花、不舒服，特别能照顾老人、小孩和孕妇的身体健康。所以，我当之无愧的成为了“001号中国环境标志产品”和中消协“绿色推荐产品”。
虽然有了一点小成绩，可我一点也不满足。2001年5月，海信环保科技又有新突破，我从“环保电视”升级为“节能环保电视”，也就是大家所说的“环保Ⅱ代”电视，此时的我不仅能消除X射线辐射伤害，同时还成为全世界第一个将电视待机功耗降到0.7W的“节能英雄”。要知道，欧洲的目标是5W，美国能源之星将屏障设在3W，我代表中国刷新了全球节能记录，为中国消费者节省了20倍电费，成为“中国001号节能绿色产品”和中国商品学会“绿色选择”产品。
2002年5月，海信科学家又对我进行了环保改造，使我增加了对付全球第四大污染源——电磁辐射的超级本领。我成为全球第一个通过3C—S＆E“防电磁辐射认证”的电视品牌。2003年春天，我旗下已拥有“数字环保等离子”、“数字环保背投”、“数字环保液晶”、“数字环保ITV”、“环保逐行电视”、“环保电视”三大系列50多款电视精品，超强阵容，全心奉献。
2.我的看家本领
且看“数字环保，6项领先”（内容同前）
3.现在，给我取个好名字吧
你认为我该叫什么名字呢？
说说你的理由吧： 　
您的姓名： 　 身份证号码： 　 联系电话：
填好后请将选票延虚线撕下，于2003年5月8日之前邮寄到海信环保电视总部，就可获得精美纪念品一份；中选者还将获得海信数字环保液晶电视1台。此外公司还会根据您的身份证号码抽取幸运者，奖项如下：
特等奖：1名 奖海信数字环保高亮度背投电视1台
一等奖：2名 奖29寸海信环保逐行电视1台
二等奖：3名 奖29寸海信环保电视1台
三等奖：4名 奖21寸海信环保电视1台
四等奖：5名 奖14寸海信环保休闲电视1台
五等奖：20名 奖“室内有害气体吸附宝”1台
中奖者名单将于5月20日前在海信网站公布，并由海信电视总部通知本人领奖。
附二：“五一”活动方案
环保4周年，倾情回报15天
——海信电视数字环保完美风暴
一、活动亮点：
限量销售
环保升值大行动
“钟爱一生”新婚大礼欢乐送
千纸鹤与异形悬浮气球
二、项目背景 ：
1. 2003年，长虹、王牌、康佳、创维、海信全部剑指高端。
2.洋品牌凭借高端形象优势，“从上往下”压市场，蚕食中端。
3.海信的机遇与挑战。
前期铺垫已到一定火候——
2月28日强势启动高端风暴：海信科技扬国威，数字环保进万家；
3月22日“HI SENSE HI LIFE”新科技，新生活100城精品巡展；
3月1日～4月8日“取名字，中大奖——海信数字环保电视吉祥物有奖征名”活动；
“数字环保”的概念和“彩电选环保，环保选海信”的消费理念得到初步传播
海信的问题：（略）
三、活动目标：
短期：
1.黄金周7天，海信电视零售量市场份额达到×％，零售额市场份额达到×％以上；
2.绝大部分地区销量排名达到×名，山东、辽宁、陕西、甘肃、宁夏、青海×名，上海、云南争取进前×名，广东争取进前×名；
3. 29寸电视市场占有率排名达到前×名，34寸电视市场占有率排名第一，40寸以上电视市场占有率排名达到前×名；
4.海信电视新老用户和目标顾客中的绝大部分都知晓、了解“环保4周年，倾情回报15天——数字环保完美风暴”的活动内容，并认同关于“完美”的阐释——“高品质数字视听享受和卓越的环保功能二者兼备”。
中期：
1. 5月份海信电视市场占有率达到×％，5月份之后占有率保持在×％以上；
2.活动延续效应在销量排名上得到充分体现：“五一”后“十一”前，绝大部分地区销量排名保持在前×名，山东、辽宁、陕西、甘肃、宁夏、青海保持×名，上海、云南争取保持在前×名，广东争取保持在前×名；
3.海信数字环保电视的知名度得到大幅提升，尤其在上海、广东等弱势市场和江苏、浙江、山西、福建等潜力市场，要让60％以上的目标顾客知晓、了解海信电视，并对海信数字环保电视产生兴趣。
长期：
1.巩固海信电视在“环保”领域的老大地位；
2.借助“数字环保”全面提升海信电视品牌的科技感、社会亲和力；
3.逐步形成“高品质数字视听享受和卓越的环保功能二者兼备”的品牌综合印象；
4.普及“彩电选环保，环保选海信”的消费理念。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(10)

四、活动主题
环保4周年，倾情回报15天
——海信电视数字环保完美风暴
说明：从2003年初开始，海信高举“数字环保”大旗，将高质量数字视听享受与卓越的环保功能完美结合，以彩电行业“环保老大”的姿态，掀起一场轰轰烈烈的数字环保普及风暴。环保科技经过4年积淀已全面走向成熟，呈献给广大消费者的是更加完美、更加超值的科技新品。
五、活动时间
4月26日～5月11日（跨两个周末）
六、活动地点
全国各地分公司海信健康网点全面展开
直辖市、省会城市、典型一二级城市，重点开发的三四级小城市（少而精，不宜过多）
七、活动指导原则（十六字方针）
主题统一，形式灵活
因地制宜，统分结合
八、活动内容与形式
必做
1.环保4周年 限量倾情价
等离子 TPW4210 原价￥××× 现价￥×××
液晶 TLM1518 原价￥××× 现价￥×××
TLM2018 新上市 ￥×××
背投 TDP5002P 原价￥××× 现价￥×××
TDP4302P 原价￥××× 现价￥×××
TDP4302 新上市 ￥×××
互动 ITV2988 原价￥××× 现价￥×××
ITV2911 原价￥××× 现价￥×××
ITV2911H 新上市 ￥×××
2.环保4周年 好礼等你拿
活动期间凡购买PDP、TFT、PTV、ITV的顾客，均可获得“数字环保至尊大礼”一份；
购买环保逐行、34寸纯平的顾客，可获得“数字环保小康大礼”一份；
购买其他电视型号的顾客，可获得“数字环保吉祥大礼”一份。
3.“HI SENSE HI LIFE——新科技 新生活”100城精品巡展
一二级市场按原定方案继续执行。
选做
1.海信电视：环保又升值 助您奔小康
说明：此项活动意在让潜在顾客看到购买海信电视有未来升值的希望和可能。
为的是增强购买信息、拉拢已有意向的潜在顾客。
由分公司选出当地1999年以前销售的海信电视的某一两款型号作为以旧换新、以小换大的活动机型，海报中采用以下文字——
您家的电视升值了吗？
凡购买海信电视TC21XX、TC21XX型号的用户，凭购机发票可参加海信电视“环保升值大行动”，具体办法如下：
TC21XX 免费换 29寸环保电视
＋1000元 得29寸环保逐行
TC21XX 免费换 25寸环保电视
＋500元 得29寸环保电视
＋1500元 得29寸环保逐行
收回的海信电视经过全面技术处理后，将以您的名义捐赠给敬老院。
海信电视环保又升值，助您奔小康！
2.现场游戏：幸运大转盘 好运自然来
说明：此活动适合不太繁忙、人手充裕的售场和二三级市场。
意在聚拢人气、引发购买兴趣。
由分公司制作数个转盘，转盘上标上数字，每个数字对应一个趣味问题，问题设置最好与海信环保电视有关（如有富余人手的话，可指派1名专职促销员负责游戏组织）。
活动期间凡是购买海信电视的顾客均可参加幸运大转盘趣味游戏：随手转出一个数字，回答此数字对应的问题。答对有奖。
参考问题如下：
1）海信电器股份有限公司诞生于哪一年？1969
2）台海信电视在出厂前要经过多少道质量检测工序？108
3）环保电视诞生于哪一年？1999
4）数字环保电视能消除“双辐射”，这两种辐射是什么？X射线辐射、电磁辐射。
5）为什么说海信数字环保电视是“完美”的？高质量数字视听享受与卓越的环保功能二者兼备。
6）“亮度”是衡量背投电视好坏的关键指标，海信数字环保背投比普通背投电视的亮度提高了多少？68％
7) 海信数字环保ITV不同于传统电视的最大特点是什么？边看电视边上网
8）海信环保逐行电视不同于普通逐行电视的最大特点是什么？兼具逐行扫描和环保健康功能
9）海信数字环保电视融先进的数字技术与环保科技于一身，是全球第几个通过“CCCs＆e”认证的彩电精品？第一个
10）请说出3个海信电视曾经荣获的奖项？001号环境标志产品、中国环境标志产品贡献奖/开拓奖、全国质量管理奖、中国名牌、001号3C认证等
3.现场歌舞秀/产品秀
说明：此活动适合人力物力充足的分公司，尤其适合二级市场。
可充分借助集团资源进行品牌整合推广。
可选择在5月3日后进行，因为此时搞类似活动的企业相对少些，场地费便宜些。
舞台两边一定要有产品展示、易拉宝（企业简介），身穿“小绿叶”气膜的促销员，在台下渲染气氛、发放单页。
舞台/展台近旁进行现场码货销售
除“现场歌舞秀”外，也可以根据当地风土人情，举办歌仔戏（闽南地区）、秧歌队、耍狮子、威风锣鼓等节目聚拢人气，甚至不表现节目，只举办精品展示、码货销售，只要时机得当、组织有力、经销商配合，一样可以起到轰动效应。
4.“钟爱一生”新婚大礼欢乐送
说明：“五一”是结婚高峰期，新婚市场是家电厂商必争之地。
“五一”期间，购买海信电视的新婚夫妇均可获“钟爱一生”新婚大礼一份（礼品由各分公司根据当地喜好进行选择，可以是婚纱影楼拍照卡，也可以是海信电视的代金券200元）。
购买海信电视的顾客中，结婚30周年、20周年、10周年的夫妇也可获得“百年好合”特别大礼一份。
5.海信总经理签名售机　最大优惠1万元
6.气球一响　千元大奖　100％中奖
凡购买海信电视除参加正常活动外，还可参加扎气球活动，获得气球内对应奖品。
7.红包一开 羊年发财
若人员充足可叠加现场摸红包活动，赢取5元、10元、20元、50元不等的红包。
8.高贵不贵　限量优惠
根据总部统一调价政策，调整畅销机型的价格，突出让利优惠幅度，特别注明限时限量，增加节庆气氛。PDP、TFT、背投抓住时机开展“高贵不贵，限量优惠”等活动。
9.工程师咨询
海信PDP、背投、互动二代电视，指定海信工程师向顾客推介海信高端产品和先进技术。
10.海信环保之旅——青岛3日游
凡活动期间购买海信数字环保电视的消费者均可参加幸运大抽奖，中奖者可免费参加青岛3日游。



案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案(11)

九、售场布置
1.活动开始之前，分公司在当地重点商场的高端产品布货率达到100％，严禁产品陈列“放空炮”。
2.严格按照“海信数字环保电视VI规范”进行布置，强制执行，量化考核。台卡、地贴、跳跳牌、“小绿叶”气膜沿用前次制作的物资。
3.新制作一批活动物资：
常规：活动海报、活动单页、条幅/巨幅；
挂旗——要么按规范要求继续使用前次制作的“环保逐行，数 字高清”异形挂旗；要么重新制作一批布质挂旗，长期 使用。
新意：1）展台上空一左一右漂浮两个悬空氢气球，放上小绿叶形象，可长期使用，吸引眼球。2）异形气球，印上小绿叶和海信数字环保电视字样，赠送给小朋友、年轻人，让他们拿到大街上替海信做宣传。3）展台前悬挂若干串千纸鹤，把海信的区域划分出来。利用人们对美伊战争的关注，很容易让消费者一看到千纸鹤就联想到祝福、和平，赋予海信品牌“环保”、“和平”的美好联想（建议由分公司自行制作）。
4.促销员统一服装、统一口径，着重宣讲：“高质量视听享受与卓越的环保功能二者兼备，才是真正完美的电视。海信数字环保电视是现代小康家庭一步到位的选择。”统一开篇语：您好！“五一”节快乐！欢迎来看海信数字环保电视，厂家正在搞活动……
另外，每个形象商场至少安排一名形象、气质俱佳的促销员（最好促销技能、产品知识都过硬）身穿特制超短裙，身披绶带，负责PDP、TFT、PTV的现场推介。
十、培训要求（略）
十一、媒体宣传
必做项目
1.全国性媒体：总部从4月20日起进行全国性报纸媒体和网络媒体的投放，在新浪、搜狐等网站刊登活动海报。各分公司应充分利用好这些资源，借势造势。
2.软文：总部事先提供大量软闻稿供各地发稿使用。分公司在活动开展前和开展后一周内必须在覆盖面广的媒体上连发两篇活动软闻，此项内容将纳入月度考核。后期分公司可自行调节发放节奏和数量。
3.地方报纸广告：总部拨出专项费用，支持分公司在当地媒体刊登1－2期1/2版或1/4版彩色（黑白）报纸广告，报样由总部提供，分公司如有特殊要求可与总部联系订做。媒体投放组合由分公司操作，选择在本市影响最大的早报、晚报或市民类报刊，要求在4月30日必须刊登一次广告。
选做项目
1.厂商联合：活动前分公司可选择与当地大型家电连锁经销商联合发布促销活动广告，但要注意协调好商家之间的关系。
2.广播宣传：活动前一周在当地广播电台交通频道发布活动信息广告。
3.电视飘字幕：分公司可在当地生活类节目或热播的电视剧中以飘字幕的形式播放活动信息。内容如下：
为答谢广大市民多年来对环保电视的厚爱，海信电视特推出“环保4周年，倾情回报10天”大型特惠促销活动，海信数字环保电视全系列精品限量优惠，详情请见商场海报。活动地点：××大厦、国美电器……活动时间：5月1日～5月11日
4.电视广告：分公司可在当地电视台影视频道或生活频道播放祝贺广告（许多企事业单位都参加那种），画面内容是活动海报主画面，文字内容如下：
海信数字环保电视恭祝广大市民“五一”国际劳动节快乐！
“环保4周年，倾情回报15天”大型特惠促销活动热烈进行中，详情请见商场海报。活动地点：××大厦、国美电器……活动时间：4月26日～5月11日
话外音很可能只有一句：海信数字环保电视恭祝广大市民“五一”国际劳动节快乐！
5.报刊亭广告：分公司联系当地报社或报亭，在活动前一周张贴活动海报。
6.赠送传单：分公司可招聘一批当地大学生在比较富裕的生活小区和机关事业单位散发精美的高端产品折页和活动单页，传播活动信息。
7.户外广告：分公司在本地重要商场及交通要道悬挂横幅和巨幅（比如路边的栅栏上），但要事先与城管部门协调好。
十二、模拟推广步骤
1.提前一周在覆盖面较广的媒体发第一篇软文，事先预订影响力较大的商场在上市当天的户外宣传活动。召开第一次促销员培训会强化培训。
2.提前3天发布1/4通栏广告一篇；以滚动字幕形式在电视上发布活动信息，同时在电台发布；商场巨幅悬挂到位；召开第二次促销员培训会，下发活动物资及考核办法。
3.提前1天发布1/4彩色通栏一篇，加进次日的活动内容；商场布置全部到位。
4.分公司可根据办事处要求，活动前和活动进行中，在基础较好投入有效的地区投放电视滚动字幕发布活动信息。
5.活动开展次日发布第二篇软文。
售场造势： 在展区专门开辟送礼区，让购机消费者排队领取大礼包，注意营造现场气氛。
叠加活动：重点商场可进行总经理签名售机，另外赠送精美小礼品。
其他商场采用购买指定机型1元赠送微波炉、2元赠送DVD活动。
三四级市场：购买海信电视参加“幸运大转盘”有奖问答活动。
十三、活动物资（略）
十四、活动对策表（略）
十五、过程监控
活动方案下发后分公司应立即认真组织市场人员、业务人员进行目的贯彻，并着手细化出当地的分解方案，立即下发到各办事处。各分公司应于4月9日之前将传达给办事处的分解方案反馈回总部。
活动开展后，分公司应密切关注活动效果，根据市场压力适时调整活动赠品品种。每周应对各办事处上周活动进行总结，传达通报活动进展情况。分公司需每周二将下发办事处的总结反馈总部。
监控办法：
1.总部成立信息指挥中心，随时对各地反馈回来的数据进行分析处理，并形成应变决定下发分公司执行；
2.组建巡查工作组，对问题最大困难最多的市场和效果最好的市场分别进行突击检查，及时总结经验教训进行内部交流，并作出相应通报考核。
3.预先制定量化考核标准，与方案一同下发各分公司。
十六、绩效评估
一)销售效果
1.活动期间销量、同比增长。
2.活动期间销售额、同比增长。
3.活动期间高档机型销量、所占比例、市场份额。
4.活动期间海信市场份额、竞品销量/销售额。
二）沟通效果
1.全国范围的大规模品牌专向调研。
2.对活动期间购买海信数字环保电视的用户进行电话调研，倾听顾客意见。
3.向参与“五一”活动及“小绿叶征名”活动的热心消费者邮寄DM，内容包括感谢信、下次购买代金券、消费者调研问卷（寄回有奖）等。
海信电器股份有限公司市场部
2003.4　
说明：本案中涉及企业机密之处已被删除，敬请读者谅解！
附三：海信环保电视新闻报道一则
画质音响双享受　环保节能两不误
海信“环保Ⅱ代”电视给我们带来了什么
“彩电不仅要好看动听，更要环保节能。”这是“中国001号环保产品”——海信“环保Ⅱ代”电视给予广大消费者的郑重承诺。
专家分析：21世纪是环保节能技术飞速发展并广泛应用于日常生活的时代，环保节能型产品将成为绝大多数家庭的首选，并于近3年内在城市家庭大面积普及。一向坚持“技术研发以消费者需求为导向”的家电业巨头海信电视，在满足消费者对高清晰度画面、优异音质需求的同时，还注重关于消费者身心健康和维护家庭生态环境的需求，志在倡导绿色消费，让全社会都来分享海信自主研创的环保节能科技。
据有关部门证实，以“TF2988C—D”、“TF29100”等一批优质产品为代表的海信“环保Ⅱ代”彩电，不仅凭借先进的三重环保科技已将电磁辐射降低为普通电视的1/20（0.025毫伦琴/小时），彻底消除了X射线对人体的伤害；而且还应用自主研发的“绿色电源”技术配合高效节能电路，使待机功耗降到0.7W，仅为普通电视（14w±）的1/20，节能率在95％以上。正是凭借环保、节能两项国际领先的技术优势，以及8重画质改善电路、SRS数字音响系统等尖端的视频、音频科技，海信“环保Ⅱ代”已被中国商品学会和中国环境科学研究院联合作为“绿色选择” 产品向社会推荐。
众所周知，日常生活中人们习惯于使用遥控器控制电视的开关机，使电视经常处于待机状态。然而电视待机状态消耗的电能却不容忽视，对彩电待机能耗的专项调查显示，目前大屏幕彩电待机功耗最高可达21W，平均值也在5W左右。随着VCD、DVD音响等视听设备使用率的提高，待机时间成倍延长，由此造成的生态危害不容忽视。因此，降低彩电待机功耗并广泛应用于社会和家庭势在必行。
环保专家夏青指出：海信节能技术和环保技术的结合，不仅仅是技术上的进步，更是环保观念的提升，对社会责任型企业对节约社会资源、促进人民健康所做的实质性贡献。随着海信“环保Ⅱ代”的上市、热销，拥有一台“好看、动听、环保、节能”的彩电已不再是可望而不可及的梦想。有出色的AFT数字图象处理技术、APR画质动态改善电路以及SRS新一代音频技术做后盾，花不多的钱就能享受到海信最新的环保节能科技——看来，海信“环保Ⅱ代”带给我们的远远不止是一台彩电。



案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录(1)

黑白电视，让我们广泛地接触世界
彩色电视，让我们真实地感受世界
互动电视，让我们自由自在地翱翔世界
“互动电视”全记录：
海信ITV上市40天，全国市场销售2万台，创信息家电月销量最高记录。北京、西安、青岛等地更是掀起了抢购热潮。
对目标消费群进行的产品概念测试表明：
85.7％的人认为这种电视方便、实用，并且表示有购买意向；
75.6％的人表示，更新电视时，一定要购买互动电视；
69.8％的人表示，会在两年内选择互动电视。专家预测，互动电视的数量在2004年将超过8900万台，占信息家电市场的1/3强。
传统思维认为，电视只能用来被动地接收，电视台播什么，我们就只能看什么；海信互动电视打破了这个定势，它让渴望自由的人“边看电视边游网络”，充分享受信息互动带来的视听乐趣。
海信互动电视上市之初，即在媒体和目标消费群中引起轩然大波，媒体连篇累牍地报道：海信互动电视开创了中国信息家电的春天；消费者议论纷纷：海信让电视上网变的如此方便。
但是，来自销售一线的统计数据证实了这一切不是炒作。
就这样，在信息网络电视这一类别领域，海信ITV如入无人之地，时至今日，海信在此类别市场上仍占据头把交椅。
虽然受网络、宽带等配套设施的制约，互动电视全面上量还需要一定时日。但电视作为传统媒体中最大的信息载体，互动网络化将是其未来发展的重要方向，而海信的前瞻性战略也必将在不远的将来得到更为丰厚的回报。
海信互动电视PBI轨迹
探寻需求 感谢领导性顾客
热心也能转化为生产力
（requirement） 消费者行为是最好的向导
项目背景：一个时代的风尚
从“维纳斯”说起
为20％的TOP家庭量身定制
研发产品 商机只垂青有科技储备的企业
（product） 我们的BIG IDEA来自顾客
改变，从小小的模块开始
与民科联手，为顾客过滤信息
新生儿在海信实验室诞生
测试，闯过108＋1道关
我们的PBI是不是有点怪
形成策略 开端：好名字就是好种子
（strategy） 沟通：从“全球”到“家庭”
卖点：从“怪”到“不怪”
符号：寻找吉祥物
核心声音：动起来，生活更精彩！
价格：是诱惑也是门槛
渠道：创意无限
全面推广 漂亮的第一仗： 新闻发布会
（spread） 广告：砖头里找玉石
媒体投放：别把鸡蛋放进一个篮子里
终端改善：临门一脚的绝招
持续完善 给予PBI灵魂：沙发、咖啡、海信ITV
（consummate）
互动电视PBI五步法则解析：
PBI五步法则第一步：探寻需求
PBI的基础与起点是顾客需求。
对消费者了解越透彻，赢得市场的把握就越大。
在海信，这部分不满足于产品现状、充满奇思妙想的消费者被称为“领导性顾客”，他们是消费大众的极少数，观念超前、酷爱“找刺”，但很有可能代表一种方向、一种潮流，他们是指引企业发展方向、推动企业不断进步的领导者。
感谢领导性顾客
有这样一类顾客，他们从不把产品在基本功能方面的卓越表现放在心上，在他们看来，一台电视画质好、音质佳、造型美观，是天经地义的事，并不需要对此心存感激。即使面对关怀备至的服务，聪明的上帝们也会说：“同质化时代嘛，质量都差不多，不靠服务靠什么。”除此之外，这部分顾客还会表现得分外“挑剔”，甚至提一些与产品本身毫不相关的意见。比如“看电视耽误孩子学习，能不能给电视增加一些帮助孩子学习的功能”等等。对此，海信“天天服务系统”的员工们都会一一笔录，在第一时间反馈总部。在海信，这部分不满足于产品现状、充满奇思妙想的消费者被称为“领导性顾客”，他们是消费大众的极少数，观念超前、酷爱“找刺”，但很有可能代表一种方向、一种潮流，他们是指引企业发展方向、推动企业不断进步的领导者。
热心也能转化为生产力
“电视节目只能收看，不能挑选吗？”这在几年前一定还是个另类的声音。但在一切成为可能的今天，不足为怪。“您对我们的电视有任何意见和建议，欢迎您提出来”，面对海信服务人员回访时最常说的一句话，绝大多数顾客的回答是“挺好的”、“没什么问题”。海信人并未因此沾沾自喜，而是更谦虚友善地询问顾客对产品改进方面的看法。于是，有热心的顾客提出，电视作为现代家庭的“信息、休闲、娱乐”三大中心，除了被动收看电视台的节目之外，能否多一些主动选择、亲身参与的乐趣，比如上网查阅信息、收发邮件，等等。
“这也许是个不错的创意”，敏感的市场营销人员意识到了。
在市场面前，消费者行为是最好的向导
经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经由满足温饱转向追求信息化生活与休闲娱乐。
购买力增长
进入20世纪90年代以来，中国国民经济持续发展，居民收入也保持同步增长，一些改变随之发生。国家统计局的研究报告认为，新世纪伊始，我国居民消费将逐步进入新一轮消费周期，这一轮消费周期，将以电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志。
消费多元化
据对全国14个主要城市居民进行的调查结果显示，居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。目前最高收入的20％城镇家庭占有全部居民家庭金融资产的48.5％，最低收入的20％家庭占全部居民金融资产的7.1％，最高与最低之比为6.8：1。这种分化表现在消费取向上，就是多元化趋势，即经过了多年收入增长的城市家庭，生活质量明显改善，支出取向已经由满足温饱转向追求信息化生活与休闲娱乐。
购买热点转移
中国居民的家用大件消费品从50～70年代的百元级“老四件”（自行车、手表、缝纫机、收音机）到80年代的千元级“新四件”（电视机、洗衣机、录音机、电冰箱）的转变，折射出改革开放初期社会消费水平的全面提升。今天，时代的进步已把中国消费者带入信息社会，信息时代不可逆转的潮流要求人们的生活方式要与时代合拍，以信息价值衡量商品的标准正在取代货币价值标准，因此，信息家电与手机、电脑等新兴产品一道成为了消费者的“新大件”。
“网络离家庭还有多远”的质疑有源可寻。



案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录(2)

项目背景：一个时代的风尚
世纪之初，全球IT产业遭遇了前所未有的严寒，但泡沫褪去，我们会惊讶地发现：互联网，仍以惊人的发展速度渗透到人们工作、生活的各个领域。同时，许多有形的产品正逐渐成为网络技术的载体和传播的工具。IDC分析显示：2002年，美国网络接入设备的销量将首次超过PC，而全球信息家电的销量到2003年也将超过PC；2004年将达到8900万个单位，销售额将达到178亿美金。
在网络发展速度最快的中国，2001年，上网人数增加了100多万，网民总数也达到了2700多万，无须质疑，中国互联网产业经过了泡沫的洗礼之后，正一步步走向成熟。上网、资讯、信息化生活日益成为一个时代的风尚。
从“维纳斯”说起
信息家电已不是个新鲜的概念。1999年3月，微软“维纳斯计划”在深圳发布之后并未取得实质性进展，其后，众多的家电厂商围绕着家电信息化展开了全方位较量。最初，包括海信在内的几大家电巨头极力推广自制的机顶盒产品，电视上网成为当时最时髦的话题。一时间，电视机接上机顶盒之后就能上网浏览、收发电子邮件、进行文字处理，为广大没有电脑又迫切希望上网的用户带来了福音。然而，消费者抱怨也随之而来。主要原因是当时的电视99％以上都是50Hz隔行扫描，分辨率低，无法清晰地显示复杂的汉字和图象，技术上和价格上的先天不足使得电视加机顶盒上网这种方式很快走进了死胡同。在现实的市场考验面前，作为最先尝试者的微软也不得不放弃了不成熟的机顶盒方案。
进入2000年，许多彩电制造商推出了集收视、上网于一体的网络电视，代表产品是TCL的HiD和海信的全球通网络电视eTV。这类电视集宽带上网、电脑显示器和数字显示于一身，将内嵌式处理系统置入电视机内，而不再用机顶盒导入就可以直接利用电话线或宽带上网。这种上网方式减少了外接设备上网带来的信号损失，较机顶盒上网前进了一大步。
网络电视就此完美了吗？要从消费者那里获得肯定的回答可不是一件容易的事，尤其在突破传统、寻求创新的十字路口前。理论上，这一代网络电视确实解决了电视上网的课题，但在实际运用过程中却有诸多不便之处，如界面还没有简单到“妇孺皆识、老幼并用”的地步；海量信息如散沙般平行陈列，缺乏分类过滤；一旦上网便必须中断观看电视节目等等。再加上7000元以上的高空价格，这一代信息家电也未得到消费者的真正认可。
为20％的TOP家庭量身定制
在海信市场调研部门与消费者面对面进行“顾客小组访谈”之前，主要有以下几个疑问：
什么样的顾客（家庭）需要信息家电？
顾客需要什么样的信息家电？
信息家电从“形象产品”转为“实用产品”，需要具备哪些条件？
信息家电市场容量有多大，未来发展态势如何？
海信市场营销人员与技术研发人员坚信，上述问题的答案就在消费大众中间。经过几轮深度访谈、电话访问和问卷调查，我们发现：顾客真正需要的不是“网络”本身，而是由“网络”带来的全新的生活体验。这种体验是一种建立在网络信息平台之上的休闲沟通、轻松互动的怡然乐趣。换句话说，消费者希冀的信息家电既要有PC网络信息共享、与外界随时沟通的特性，更要保持传统彩电简单易操作的平民化优点。
“互动”概念就此诞生。理想中的互动电视是这样的：在画质、音质俱佳的基础上，改变传统电视只能被动收看电视节目的信息接受方式，增加主动选择功能，能上网冲浪、能收发邮件，同时还不能中断电视节目的收看；界面简单，让人一看就懂，不与电视画面冲突，能与电视画面来回切换，必要时能隐藏在电视画面之后；实际操作越简单越好，最好像普通电视那样用几个现成的按键解决所有问题；此外，还要帮助顾客对杂乱无章的海量信息进行有效地分类、过滤，消除无用信息泛滥的可能性。
对于市场容量问题，在网络泡沫褪尽之后仍有35％的被访者有购买互动电视的需求与潜力，其中75％的消费者在未来3年内极有可能购置一台这样的互动电视代替原有的传统电视。这一数字将随着宽带普及、资费大幅度降低、网络业规范成熟等信息家电支持环境的不断改善而获得加速增长。毫无疑问，我们的目标就是要为这些生活观念、物质条件二者兼备的20％TOP家庭量身定做他们梦寐以求的实用又时尚的信息家电——互动电视。
“出位”点评：
迷信“调研”数据是不符合中国国情的，有时候，“数字”也会撒谎。在“探询需求”阶段，分析与调研一样重要：事实上，顾客真正需要的不是“网络”本身，而是由“网络”带来的全新的生活体验。这种体验是一种建立在网络信息平台之上的休闲沟通、轻松互动的怡然乐趣。换句话说，消费者希冀的信息家电既要有PC网络信息共享、与外界随时沟通的特性，更要保持传统彩电简单易操作的平民化优点。
这样，在环保电视之后，海信电视又找到了新的“PBI”——互动电视
PBI五步法则第二步：研发产品
永远以电视观众消费电子节目为中心，
在永不中断顾客观看电视节目的同时，
企业发展与创新的真正基础有两方面：一、企业的资产——品牌、客户关系及其拥有的数据库；二、企业的能力——企业员工所拥有的技术与创意。营销人员必须要积极参与企业日常技术创新，管理者也必须持续鼓励非常规思维。
商机只垂青有科技储备的企业
网络概念早在20世纪90年代初期就触及了海信电视研究所敏感的神经。任何物质产品、高新科技说到底都是时代、社会的产物。如同电视的发明、普及对人类文明进步的意义一样，网络同样是人类感官延伸需要的表现形式之一。从某种程度上说，网络与电视存在的最大理由都是开阔人的眼界，丰富人的信息量。网络无非是在继承了电视扩展视听这一基本属性的基础上，增加了互动成分，既有人机互动，也有以机为载体的人际互动，而后者又日益成为网络发展过程中的主流。
基于以上认识，早在20世纪90年代初网络初露端倪之时，海信电视研究所就确立了“数字化、网络化、大屏幕化”的未来彩电技术研发方向。海信于90年代初期成立了专门的“网络课题研究小组”和“网络——电视战略研讨会”，不断汲取世界各地视听、网络领域的最新科研成果，壮大自身网络开发力量，研制出一大批前瞻性网络视听设备。
1999年3月，微软发布“维纳斯计划”，5月22日，海信电器就向市场推出了国内第一台产业化、商品化了的“网络电视机顶盒”。其后，尽管被网络速度、内容供应以及显示器清晰度等多种原因所困扰，网络机顶盒半路夭折。但海信的工程师们一直锲而不舍地在信息家电，特别是宽带电视、网络电视等技术上进行着深入地研究与探索。对此，海信电视研究所所长的回答是：市场瞬息万变，商机只垂青有科技储备的企业。
我们的BIG IDEA来自顾客
科学的一半是幻想。没有幻想，何来突破？！
海信电视研究所的工程师与市场营销部门的干将们在新产品开发问题上早已达成共识，那就是：我们的BIG IDEA来自顾客。
在市场营销部探寻新产品PBI的同时，电视研究所也围绕着市场部提供的有关情报展开了严密地推理论证，目的是从物理属性角度为“互动电视”找若干个稳霸市场的理由：
第一，我们必须做好电视的本分，并且在最大程度上彰显海信在视频、音频方面的科技实力。即100％保证图象高清晰、画质细腻逼真，音质纯美无暇。
第二，电视不仅要能上网，而且要足够方便快捷，无须任何外接设备（包括机顶盒在内）。
第三，上网的同时不能中断观看电视节目，二者同步进行，互不干扰，一键即可来回切换。
第四，网络界面友好、简单，菜单选项一目了然。
第五，开机即用，操作简单。即便是对电脑、网络一无所知的老人、小孩也能轻松使用各项互动功能。
第六，提供信息过滤服务，为用户省去查找麻烦。
第七，建立与顾客之间的网上关联，随时倾听顾客心声，随时为顾客提供所需服务。
第八，在保证各项功能属性一流的前提下，坚持“集约化”设计思路，尽量降低产品成本，让高科技新品拥有平民化价格。



案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录(3)

改变，从小小的模块开始
清晨，一缕阳光照进海信电视研究所互动电视实验室，一台开膛破肚的电视机内，显像管下部插满了机件的小方板在金色光晕下闪闪发光。互动电视课题组组长黄博士指着它说：改变就从这小小的模块开始。
技术人员莫大的骄傲来源于自主研制出性能卓越的科技新品。经过半年的协同作战，技术人员与市场营销人员有如战友般亲密无间。数轮磨合之后，技术人员拿出了第38套互动电视设计方案——
采用海信特有的图象叠加技术和微处理技术将网络模块和电视模块有机结合，使看电视与上网同时进行，互不干扰；
硬件结构基础更多侧重于系统的软件控制，由强大的嵌入式微处理器（32位，是普通电视的4倍）及嵌入式操作系统和一些应用软件构成；内嵌丰富的应用软件，可以提供电视节目指南、热点新闻、生活百事、文化娱乐、证券报道等信息资源；
采用专利互动科技，达到可持续的在线软件升级，真正实现观众与制造商的双向通信、即时沟通。
电话线、宽带即插即用，设置简单，操作容易。
遥控器按键基本涵盖所有上网功能，键盘作为辅助设备，可用可不用。
“这正是我们想要的”，市场调研部门在经过几轮消费者论证之后得出了肯定的答案。
与民科联手，为顾客过滤信息
资讯泛滥必然带来注意力匮乏。前期市场调研中，有不少顾客反映，在网上面对五花八门的海量信息，往往会无所适从。结果是眼过尽千、脑空如也。在最短时间内，帮顾客找到他们所需要的信息，是新一代信息家电义不容辞的责任。
互动电视项目组的全体同仁一边操作着实验室里硬件具备的半成品，一边琢磨着怎样替顾客节省心力。我们要做的不只是提供信息，关键是要提供对顾客有用的信息。不同的人有不同的需要、偏好，那么，我们何不在顾客上网浏览信息之前就做好归类整理工作，让顾客到不同的筐子里寻找不同的水果。
信息分类的重担又一次落到了模块身上。经过数轮研讨、筛选，海信工程师从上百个方案中选定了民科中国有限公司的“易视”模块作为最终的解决方案。
首先，易视模块具备丰富的应用软件且可不断在线升级，围绕顾客需求——80％的电视用户会用80％以上的时间来观看电视节目，技术人员与市场营销人员一道开发了电子节目指南（EPG）功能，用户开机即可看到全国各主要电视台、频道一周之内的节目安排、热点推介。根据前期市场调研的结果，海信了解到互动电视潜在顾客中有60％上网第一件事是了解热点新闻事件，15％是查阅股市信息，另有10％的顾客最关心文化娱乐、旅游等相关信息。海信工程师据此以易视模块为基础为互动电视增加了“热点新闻”、“证券报道”、“文化娱乐”、“生活百事”等按钮栏目。
此外，上网收发邮件也是绝大部分潜在顾客使用互动电视网络功能的主要目的之一。几乎所有已拥有个人电子邮箱的潜在顾客都希望可以通过互动电视收发邮件，而其他尚未拥有邮箱的潜在顾客，尤其是有亲朋好友在外地的消费者中，绝大部分都表示希望通过互动电视申请到邮箱，再使用收发邮件功能与亲朋保持联系。因此，在易视模块基础上的“收发邮件”也是互动电视必不可少的一项功能。
其次，易视模块可直接集成到多种电视机机芯中，最大限度减少工程开发时间，有效节约时间成本。
再次，易视模块是专为中国市场定制开发的低成本高可靠性解决方案，采用它能有效地为顾客省钱。
经过与民科公司一个多月的联合作战，不同类型的信息被分放到不同的篮子里了。“这下，我们的顾客不必被杂乱无章的海量信息搞得眼花缭乱、劳心伤神了”，市场营销人员对互动电视又平添了几分信心。
新生儿在海信实验室诞生
如同新生命的降生是一个家庭最值得庆贺的事，海信互动电视的研制成功让海信大家庭里的成员喜不自禁。
实验室里，外观时尚、典雅、充满金属质感的海信互动电视从早到晚开个不停，技术人员与营销人员轮番检验着它的各项功能。一边上网一边收视，寻找着新产品可能出现的漏洞。屏幕上，网络切换键的大小、位置被更改过上百次，EPG栏目条被拉长缩短了无数回，一切都以方便顾客使用、简化操作步骤为准。最终，软硬件都被调整到最理想状态，互动电视项目组负责人黄博士才向大家宣布：海信互动电视诞生了。
这是中国第一台宽带交互彩色电视机。
测试，闯过108＋1道关
海信“质量管理箴言”表现在产品检验方面，就是每一台电视都要经过108关检测。从机芯到显像管、从电路到外壳，每一个细小的零部件都要被考验数十次。全消声实验室、电磁兼容实验室、产品老化实验室……一道道关卡历练着新生的海信互动电视。忽冷忽热、忽干忽湿、高空坠落，对海信家族的电视早已是家常便饭。而新生的互动电视除了上述108项性能检测之外，还要再增加一项测试，那就是消费者实际操作检验。
为保证互动电视得到市场的最终认可，市场营销部门根据顾客档案请来了12位普通消费者，其中10位对电脑、网络相关知识几乎一无所知。年龄从7岁到70岁，男女各半，文化程度参差不齐。在事先没有进行任何讲解的情况下，有6位顾客经过30分钟（从开机算起）的独自摸索基本掌握了互动电视主要操作要领，特别对遥控器上网功能的使用格外得心应手。之后，经过营销人员3分钟的讲解、演示，剩下的6名消费者也陆续学会了互动电视各项功能的使用方法。
检测结果出乎意料的成功，轻松操作，休闲沟通，从口号变成了现实。互动电视课题组的全体成员长长地出了一口气。
当天，海信电视研究所所长邵建成在“新品上市申请书”上写下了“互动电视各项性能指标全部过关，同意投产、上市”。
“出位”点评：
海信坚持“孵化核心竞争力”。互动电视的奶酪很诱人，技术门槛之高也非常人所能想象。数不清的失败铸就了最终的成功，作风稳健的海信在技术方面是典型的“野心家”。因为，“出位”的科研才能造就“出位”的产品，“出位”的产品更有助于缔造“出位”的品牌。
PBI五步法则第三步：形成策略
有了PBI，就有了现成的USP、产品定位。
再回到群众中去。
差异性、相关性、一致性决定产品品牌的力量。海信的差异化行销战略通常分三步走：一、找到一个简单的概念（TTS，从事实到简单），与竞争者划清界限；二、证明概念，使之真实可信；三、推广概念，告知消费者。
我们的PBI 是不是有点怪
把“互动”作为PBI，是早在产品研发之前的顾客需求调研中就确定了的事。我们一贯的做法是从顾客需求中探寻产品品牌差异化，而不是像USP理论所倡导的那样从产品中挖掘独特的销售主张。因此，在为“互动电视”这一新产品制定上市推广策略无非是让从群众中来的PBI再回到群众中去。但有一点不可忽视，“互动电视”这一产品品牌差异化定位虽然是从消费者中得来的，但“互动”的概念却是海信营销部门最先提炼的。所以，向广大消费者解释“什么是互动”，让顾客明白“互动”正是他们想要的，就成了互动电视推广策略的当务之急。
一位在海信电视生产线工作了20多年的老工人在与我们的交流中说了一句话：互动电视，听起来不大明白。
开端：好名字就是好种子
互动电视，是海信家族荣誉新品Tc2999/G的产品类别名称，基本上可看做是对产品功能特性的一般性描述。在下一步的市场推广、传播过程中急需一个琅琅上口的小名——副品牌名称，帮助消费者识别、记忆。
“一个好名字就是一颗好种子”，产品企划组的同志们深谙此道。起初，大家才思泉涌，凭着对新产品的无限热情、由衷喜爱，起了不少华丽的名字，什么“梦幻”、“尊显”、“贵冠”、“视网通”、“飞讯”、“天讯”、“蓝宇”、“蓝精灵”，五花八门，无所不包，但最终的内部民意测试结果还是选用了最简明扼要的“ITV”。
ITV是互动电视（Interactional Television）的英文缩写，没有任何描述、修饰、象征、形容，就是简简单单的“互动电视，海信ITV”。在“受众回忆测试”中，ITV的回忆率高达90％以上，作为高科技电视新品的识别率也稳居备选名称榜首，ITV的种子开始生根发芽了。
沟通：从“全球”到“家庭”
有了PBI，就有了现成的USP、产品定位。如何向我们的目标顾客——20％的TOP家庭传达“互动”主张，让他们寻找到家庭生活通向信息时代的接口，是一项庞大的系统工程。
ITV上市推广小组的目光再一次落到了富有创意的互动电视遥控器上。
与众不同的是，在海信互动电视的遥控器中央有一个圆头黑色摇杆，轻轻一点，便能上网冲浪、查阅信息，与世界零距离沟通。这神奇的一点，正是ITV产生互动的关键。设计人员茅塞顿开，为什么不把遥控器上的黑色小球置换成地球呢。这样的创意表现不仅准确传达了ITV独特的功能诉求点，在视觉上也能给人以耳目一新的感觉。手握遥控器、大拇指点住遥控器上小地球的标识性图案出现了——“点视天下，互动全球”的广告口号就此产生。
在稍后的头脑风暴会议上，有人提出，轻松一点，便能与世界互动，虽然是不错的提法，但还不足以涵盖ITV最核心的卖点。
持这种观点的人认为，人们不会为了互动而互动，在家里通过电视上网、与世界沟通的本质在于休闲、娱乐、放松，与办公室或其他场合用电脑上网的商务工作有着本质上的差别。安坐家中，感受“沙发、咖啡、ITV”的惬意，无疑是都市里的现代人快节奏生活刻意追求的最大享受。摆脱掉电脑的束缚和紧张，改变了传统电视的被动与无奈，一家人各取所需，看电视、游网络，轻松休闲，互不干扰，用遥控器一键上网；通向网络的路如此简单顺畅，一周的电视节目、天气预报、热点新闻、证券报道尽收眼底。可以说，ITV除了信息量的无穷外，独到的优势就是“互动”，亲人、朋友之间轻轻松松进行交流，飞跃时间和空间。
最后，大家一致决定在“点视天下，互动全球”的大概念下再加入小家庭能切身体会到的“轻松操作，休闲沟通”，作为ITV与广大消费者沟通的策略契合点。
卖点：从“怪”到“不怪”
围绕“互动电视，听起来有点怪”这个现实问题，互动电视企划组决定在新产品预热阶段的新闻、广告宣传围绕以下两个问题展开：
一是互动概念在产品功能方面的具体体现；
二是“互动”为消费者带来哪些生活改变。
从新产品上市前两个月开始，海信ITV企划组相继在《中国经营报》、《南方周末》、《中国高新技术产业导报》等全国性大报和各地方实力媒体以及新浪、搜狐等门户网站上发表题为《WTO敲门，ITV应答》、《海信互动电视给你“互动新生活”》、《鱼与熊掌兼得，海信互动电视实现边看电视边游网络》的系列报道，着重阐述“互动”概念的三大表现形式——人机互动；人际互动；（顾）客（厂）商互动以及由此带来的生活享受。
同时，互动电视的产品说明书、宣传单页、宣传手册、商场POP海报、台卡、易拉宝、展台、包装箱的设计、制作工作也全面展开，在所有产品包装、宣传的表现载体的显著位置上，海信都加入了对“互动”概念的诠释，用“边看电视边游网络”、“轻松操作，休闲沟通”的利益承诺把抽象的“互动”变为易于消费者认知、理解的产品功能。
在此期间，海信共做过两次小规模顾客认知度调查。
第一次，在互动电视展开宣传之前，少数消费者一看到“互动”便会联想到电视游戏和网络，多数消费者不知所云；
两个月后，第二次调查，在互动电视上市前夕，海信在重点宣传的几大城市的家电商场里，已有八成的被访者听说过“互动电视，海信ITV”了，其中90％的顾客一提到互动电视，便会联想到电视上网，主动获取信息，与亲朋互发电子邮件，轻松互动、休闲沟通等相关内容；而且多数顾客都会自然而然地用“海信ITV”与TCL的HiD相比，其中大部分认为两者差不多，少数认为海信ITV比HiD更新更好，其中又有极少数能说出“海信ITV有边看电视边游网络的功能，HiD做不到”的具体差别。
由此可见，“互动电视”的热身运动做得还算成功，顾客认知度、认可度在短时间内得到了显著提升，为下一步正式披装上阵做了较为充分的前期准备。
“还好，现在没人说互动电视怪了”，ITV企划组全体成员认为第一步走得不错，序幕拉开得恰倒好处，就等“正戏”上演了。



案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录(4)

符号：寻找吉祥物
互动电视上市前期铺垫工作在紧锣密鼓地进行着——分公司市场主管、促销员夜以继日地接受互动电视专项培训；
一期物资配备基本到位，商场公关、终端宣传位谈判取得了实质性进展；
电视、平面广告表现也进入了创意阶段——“寻找吉祥物”。此时设计人员提出，推广过程中需要一个极具冲击力的视觉符号，在电视、报纸、户外、海报、产品单页等所有宣传载体上重复出现，以便于在消费者脑海中形成较为统一、深刻、鲜明的整体印象。
起初，大家认为互动电视遥控器很有特色，尤其中间的黑色摇杆小球作为区别于普通电视遥控器的重要标志，一定能起到很好的视觉导向作用。于是，第一期产品宣传单页、POP海报、易拉宝、条幅等宣传载体上的主要图案用的都是手握互动电视遥控器的特写，最显眼位置的黑色小球置换成地球，意指“点视天下，互动全球”。
当设计人员拿着“遥控器＋地球特写”创意稿进行小规模顾客印象测试的时候，结果却并没有主创人员预想的那样理想——多数消费者并不能从并排摆放的形形色色的电视宣传单页中一眼辨认出海信ITV；而对于“遥控器＋地球特写”也没留下太深印象。
实践是检验真理的惟一标准。没有被顾客认可，只能从头来过。
ITV企划组与设计人员一道开了若干次头脑碰撞会议，大家想到了美的熊，想到了海尔兄弟，想到了澳柯玛小海豚，可惜以“技术流代表”著称的海信从未有过吉祥物。
为了拉近宽带交互电视——海信ITV与消费大众的心理距离，让大家感觉能上网、能互动的高科技彩电精品离普通百姓日常生活近在咫尺，企划组提议为互动电视寻找一个亲切可爱的形象大使。一天之内，集思广益来的提名就有百十来个，从大象到蚂蚁，从博士到精灵，林林总总，各有各的道理。最后，通过顾客印象测试和内部筛选，最能代表互动电视海信ITV的吉祥物终于产生了。
吉祥物选中了——恐龙
恐龙，神秘、灵性、憨态可拘，代表着科幻、梦想。恐龙统治地球的时间比整个人类历史还长数10倍。恐龙在生命学、地质学、考古学等科学领域占据着无可替代的重要地位。近年来，恐龙在国内外影视巨作、动画节目中更是表现突出，公众印象亲切、可爱。
作为科技味十足的新生事物，ITV企划小组认为，互动电视与恐龙“神秘中透着亲切”的公众形象十分吻合，看来不仅群众的眼睛是雪亮的，群众的心灵也是聪慧的。
核心声音：动起来，生活更精彩!
请恐龙做互动电视的形象大使，在海信30多年的企业历史上差不多算得上是一个小小的创举。在进入创作之前，还要为恐龙设置一个完满的情境，为这小精灵与产品找一个易于接受的契合点。
首先，作为吉祥物，恐龙不应该是单个，而应该是一个群体。因为，电视作为家庭的休闲娱乐中心，往往是一家人共享的信息平台。海信ITV当然也不例外。所以，互动电视的形象大使就不该是孤零零的一只恐龙，而应是由恐龙爸爸、恐龙妈妈和恐龙宝宝组成的完整家庭。
其次，恐龙一家还应该有一个符号性动作，以便于在未来的电视、平面媒体上作为广告记忆点。经过再三讨论，企划组和设计人员决定采用迪斯尼乐园的组合方式，让恐龙一家从窗口式小圈中伸出来，恐龙宝宝挤在爸妈中间，伸出的小手中握着极具个性的互动电视遥控器。一家三口表情甜蜜、其乐融融。
最后，有了标识性图案，还要辅之以标识性口号，才算完整的识别系统。这个口号不仅要与图案结合紧密，更要从本质上突出产品特性。互动电视，最本质的差异化品牌识别——PBI就是“互动”，互动为家庭带来的是与世界随时沟通的更加精彩的生活体验。恐龙一家体验到了这种精彩，为什么不与更多的家庭一起分享这美妙的感觉？于是，借小恐龙之口，说出了互动电视在日常生活层面最核心的利益点——“动起来，生活更精彩！”
从这时起，恐龙家族正式担负起ITV形象推广的重任。
价格：是诱惑也是门槛
营销学“4C”理论倡导，不要考虑产品的价格，要从顾客的角度出发多想想为获得这一产品而必须付出的成本。
实际生活中，一分价钱一分货色，似乎已成定律。人们大多数时候判断一个产品的好坏，尤其是像彩电这样大宗商品的质量、档次，价格是最直观的衡量标准之一。
近年来，竞争对手推出的类似产品实行的都是高空价格策略，以此拉开产品档次。而海信作为彩电业技术流代表，多年来一直坚持的是“技术向上看，价格向下看”的定价原则。
这是因为，海信掌握的数项专利技术、拥有自主知识产权的高新科技，无疑为海信有效地控制产品成本提供了难得的现实条件。此次海信互动电视的产品构思初衷就是想帮助千千万万的普通家庭实现网络信息梦。
价格对于数以万计的潜在顾客来说，是诱惑，更是门槛。
根据产品设计阶段后期的顾客问卷调查，在列出互动电视所有功能之后，超过40％的潜在顾客对互动电视的预期价位在5000～6000元；23％的潜在顾客在4000～5000元；另有20％和14％的潜在顾客的预期价位在6000～7000元和3000～4000元。
经过ITV企划组定价小组与技术研发部门、成本控制中心的再三研讨、反复论证，大家一致通过“高端入市，低价入户”的定价策略，并将最终的全球统一零售价定为5388元人民币。这样接近普通电视的价位与同行业类似产品七八千元的价格相比，无疑具有相当强的竞争力。更何况海信的产品从质量到功能、从品位到档次都走在了时代的最前列。科技进一步，价格让一步，最终受益的是顾客，也是企业。
渠道：创意无限
有30多年电视生产、销售经验的海信，在渠道、通路方面基本不用为新产品发愁。
根据互动电视的产品定位和实际的目标市场分布情况，总部决定第一批选定北京、天津、上海、济南、青岛等20个一级城市作为ITV上市推广初期的主战场。理由是这些地方人均消费水平相对较高，讲求时尚、品位的家庭数量较多，市民整体素质较高、观念较新、信息需求量较大，接受互动电视这一新生事物的心理壁垒较低。通过现有的销售渠道推广ITV基本不成问题，只要在上市当天把货送到事先选定的较有影响力的大型商场、专业家电连锁商场即可，凭借海信多年的产品质量、企业信誉，经销商对ITV的欢迎程度可想而知。但海信并没有满足于现成的传统的销售网络。像互动电视这样与网络、信息、宽带紧密相关的信息家电，在通路上必定大有文章可做——
首先，海信与几个一级市场的宽带运营商建立了商业合作关系，实行交互推广、通路分享。在互动电视推广过程中加入他们的宽带产品介绍，而宽带运营商也通过他们特有的顾客关系为海信宽带交互电视——ITV做大规模捆绑宣传。
其次，海信互动电视还与几大城市的若干家房地产开发商达成了互利合作意向，为宽带小区、智能小区（包括新建住宅小区、部队、宾馆等）制定了VIP集团购买特惠政策，派专人负责大批量定向销售。
再次，互动电视与新浪、搜狐等门户网站的捆绑宣传、电子商务洽谈也水到渠成。让顾客从购买互动电视的那一刻起就能体验到“互动”的方便快捷。
上述各项渠道创新策略的基础都是交互推广、分享通路、利润分成。经过短短数月的试点，海信与数十家合作伙伴就尝到了共赢的甜头，消费者也自然而然地从中得到了实惠。
得渠道者得天下，条条大路通罗马。当新产品与生俱来的某些属性与已有的相对成熟的产品有共同之处的时候，完全有理由搭一段渠道便车。
“出位”点评：
善谋者，谋势；不善谋者，谋事。海信的营销战略通常分为“战略决策”和“战略执行”两部分，也就是通常所说的“思路”和“措施”。在策略制定期间，必须充分考虑市场结构、行业运作规律、竞争态势与企业自身的运作模式、核心能力有哪些契合点，并据此预估胜算的概率。
PBI五步法则第四步：全面推广
品牌是为企业创造持续、稳定、
独有的有形利益和无形利益的竞争手段，
不断强化品牌声誉的公关事件和产品广告是引导消费者购物的主要手段，公众舆论往往有集体效力，专家和舆论界的口头声明很有作用。麦肯那说：“10％的人控制着90％的人的思想。”在信息经济时代，每天都有数以万计的敏感神经捕捉着社会焦点，数以亿计的双眼寻找着新奇事件，我们要做的是主动、积极、坦诚地向外界公布事实。
漂亮的第一仗：新闻发布会
ITV上市在即，新闻发布会作为全面推广的第一步战略定在产品上市当天举行。2001年12月上旬，ITV企划组便通过海信集团高层与国内网络、传媒三大巨擎——四通集团、阳光媒体和新浪网取得了联系。经过多次磋商达成了“互动电视—宽带网络”合作意向，并决定由三方共同举办海信ITV上市发布会。
2002年1月10日，周厚健、段永基、杨澜三位重量级明星企业家分别代表海信、四通、阳光与新浪聚首北京嘉里中心，召开“宽带互动电视战略联盟暨海信ITV发布会”。同一天，ITV在全国20个大城市全面上市，其中8个重点城市召开了新闻发布会。ITV全面推广工作就此拉开序幕。
四通集团董事长段永基是中关村最“老谋深算”的人物，掌控着四通高科、四通电子、中关村科技等著名企业，这个号称不懂互联网、也不懂传媒的人正在用资本的纽带整合中国宽带产业格局。宽带互动电视的出现为宽带用户的迅速扩大以及在线增值拓展了光明的“钱景”，作为网络通路的建设商，四通也很快会在自己的网络宽带大道上分享快乐。
阳光文化网络电视控股有限公司成立于2000年3月，迄今已成为全球华人最大、最专业的历史、人物、文化主题电视内容供应商，同时也建立了5万多小时的记录片片源库。2001年，阳光与新浪互动，形成跨媒体的“光水力量”，其后，又与四通联姻，图谋传媒产业。网络、节目、内容，阳光短时间内所积聚的以资本为纽带的浩瀚力量，显示出其图谋大陆互动电视传媒产业龙头的谋略，互动电视的出现将从网络终端延伸并推进阳光的总体战略。
新浪，作为向全球华人提供全面、及时的中文信息内容的最大的网站，不断地巩固着自己做为世界各地中国人全功能网上生活社区提供者的龙头地位。2001年，我国的网民总数增加了100多万，新浪渴望在解决了上网的瓶颈以后，世界华人网民的数量能再次出现爆炸性增长。ITV的出现完全有可能帮助新浪实现这个愿望。
整个发布会历时55分钟，由中央电视台“经济半小时”著名节目主持人赵赫主持，会上4位总裁分别就互动电视、宽带网络的发展方向、目标和战略步骤做了简短的发言，并回答了在场的60多位主流媒体记者的提问。
当晚，中央电视台等数十家电视台的新闻节目报道了发布会盛况；当天和稍后几天的《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国高新技术产业导报》、《中国电子报》、《中国青年报》等全国性报纸和各地方实力报纸以及新浪网、搜狐网等门户网站也发表了题为《海信、四通、阳光、新浪缔结互动电视战略联盟》、《周厚健串谋“老贼新贵”共趟中国彩电深水》、《大腕联手寻找“奶酪”》、《互动电视欲打破彩电业僵局——海信与阳光卫视、新浪、四通携手筹谋信息家电未来》、《四巨头携手共做互动电视》、《海信、四通、阳光、新浪合作ITV》等新闻报道、评论。互动电视上市之初就引起了如此广泛的关注，轰动效应大大出乎人们的意料。
漂亮的第一仗，不仅为ITV今后的上市销售铺平了道路，同时也为扩大互动电视影响面、提升海信品牌整体形象起到了巨大的积极作用。
炒作，有时候也不全是人为造势。如果你的产品的确非同一般。想埋没也不那么容易，因为在信息经济时代，每天都有数以万计的敏感神经捕捉着社会焦点，数以亿计的双眼寻找着新奇事件。
是金子，总会发光，我们要做的是主动、积极、坦诚地向外界公布事实。



案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录(5)

广告：砖头里找玉石
电视广告，向来被看作是新产品上市推广过程中的重头戏。在所有的广告媒体中，电视凭借其无可比拟的大众性、生动性、准确性、权威性以及每千人成本绝对优势一直稳占传媒产业“龙头”地位。这也是电视广告“寸秒寸金”的最主要原因。
早在ITV企划组确定“恐龙家族”为互动电视形象大使之前，创意人员就开始了艰辛的电视广告创作历程，并且联络了上海、广州数家知名广告公司参与ITV电视广告竞标。一星期后，各广告公司选送的上百个创意脚本汇总到ITV企划组。创意评审会议连夜进行。经过深入的比较，大家普遍认为绝大多数创意都跳不出“白领”、“现代家庭”、“温馨一家人”、“坐在家中一键上网”的框子，视觉表现方面虽然加入了一些高科技、三维动画成分，但也没有跳出同类产品已有的广告风格。毋庸置疑，这样的广告放在电视里播出，一定会被淹没在浩瀚的广告海洋里。
不在“寻找”中爆发，就在“寻找”中灭亡。为了不灭亡，必须在寻找广告创意上另辟蹊径。
当时，青岛电视台正在播放电视连续剧《恐龙家族》，里面讲述了恐龙一家人面对战争、情感、朋友、亲人的生活故事。他们有人一样的思想、理智和感悟，这部连续剧的主人公与情节同样受到广大观众的喜爱。无独有偶，此时进行的互动电视形象大使评选活动中，恐龙又荣摘桂冠。大家为恐龙高兴，也为与恐龙有缘的ITV高兴。“我们的电视广告为什么不可以讲述恐龙一家的故事呢？”这个提议一呼百应。
从传播学角度来说，运用统一符号形象在不同宣传载体上重复表现同一主题的整合传播效果最佳；从现实角度来说，恐龙广告在同类产品广告中可谓独树一帜，从根本上打破了现有家电产品广告创意表现雷同化的局面，必定能给观众以耳目一新的感受。
既然要给顾客看，那就一定得对得起上帝的眼睛。ITV企划组与伙伴广告公司一道进行了4轮头脑风暴会议，围绕恐龙一家和ITV可能发生的故事，大胆想象、言无不尽，谁都不说谁的不好，这一阶段数量至上，说不定哪一块砖头能引来美玉。
广告创意又被称为“带着脚镣跳舞”的游戏，难度系数可想而知。
我们的脚镣之一——广告文案，基本围绕产品功能点展开，以一句“动起来，生活更精彩”结尾，短短43字，一字值千金。因为受经费限制，广告只有15秒的时间，无法讲述很完整的故事，只能以蒙太奇方式展现互动电视为恐龙一家带来的部分乐趣。在创意筛选阶段，大家一门心思地在砖头里找玉石。
最终产生了这样一个超现实的广告脚本：
恐龙一家坐在客厅的沙发里看电视，恐龙宝宝手拿遥控器轻轻一点，一道光芒闪过，电视画面立刻切换到网络状态，网页上生动地演绎着热带雨林棕色人种的生活场面，屏幕右下脚的旅游信息栏里提供的是相关介绍资料。话外音：互动电视，海信ITV，边看电视边游网络；恐龙宝宝再一点遥控器，一家三口便随着一道金光进入到互动电视里的时空隧道，四周光怪陆离，时不时地有“热点新闻”、“证券信息”、“电子节目指南”、“生活百事”、“休闲娱乐”、“电子邮件”等代表互动电视主要功能的飞行物从恐龙一家的身旁飞过，三只恐龙悠然自得地在网络世界里畅游。话外音：轻松互动，随时与世界沟通；镜头切换，恐龙一家被互动电视带到了神秘的部族村落，与热情的土著居民一道载歌载舞。话外音：动起来，生活更精彩；紧接着是“Hisense”标版；最后出现恐龙一家迪斯尼式的标识性动作，恐龙宝宝手拿遥控器调皮地向电视观众说：“你也来动一下！”
创意一出来，所有主创人员都兴奋不已。
主创人员立刻找来财务部、业务部的几位同事进行现场测试。结果大家看过创意脚本、听完主创人员的讲解之后一致表示很有趣、很值得一看，主要诉求点“互动电视，海信ITV”、“边看电视边游网络”、“动起来，生活更精彩”也比较突出、便于记忆。
第二天，主创人员又找来了9位消费者，把“恐龙篇”与另外4篇ITV电视广告创意稿拿给消费者看，从顾客偏好、广告回忆度、核心诉求点等不同角度进行了广告效果测试，结果“恐龙篇”各项指标得分最高。“就是它了”，ITV企划组将“恐龙篇”电视广告创意脚本上交总经理审阅，一天之后，得到的答复是“同意拍摄”。
此时，距离ITV正式上市仅有40天时间，海信选择了广州一家专业影视广告制作公司，请来了最好的导演、演员、布景师以及三维动画制作人员。片中外景全部为实地拍摄，为此不少人还在寒冷的冬季体验了一把热带风情。三只恐龙从建模到后期制作也只用了短短25天时间。
媒体投放：别把鸡蛋放进一个篮子里
媒体投放策略是一个让许多企业伤脑筋的问题。有关广告主的一则黑色幽默是“我知道至少有一半的广告费白花了，我的问题是不知道哪一半浪费了。”众所周知，广告费中用于制作的部分往往不足10％，绝大部分费用都用在了媒体投放上，由此推理，那浪费的50％的绝大部分也是在广告投放上。
人人都知道广告投放重复多一些、力度大一些，有利于信息传播、说服购买。但在经费有限的前提下，重复多少次才算有效又划算呢？另外，强势媒体、黄金时段的高昂费用与弱势媒体、垃圾时段的低廉价格相比，哪一个投入产出比更高呢？所有这些问题都没有绝对固定的答案，只能具体问题具体分析，个别情况个别对待。因此，ITV的媒体广告发布，基本上由分公司根据当地实际情况制定详细的投放计划，报总部审批后执行，总部只负责全国性媒体投放计划和统筹各分公司投放安排。总的原则只有一条：不把鸡蛋放在一个篮子里。
具体说来，这条原则包含以下两层意思：
一、整合各类媒体资源，达到立体宣传效果。即在一定时间、一定空间范围内组合运用电视、广播、报纸、杂志、户外、网络、售点POP等各种广告媒体，用统一的风格、符号传达高度统一的信息。
二、交叉使用同类媒体资源，达到滚动宣传效果。即各地分公司在选择当地两家或两家以上同类媒体作广告投放的时候，不能于同一时间（时段）在两个相近的媒体上发布广告，而应留有适当的时间差，以免资源浪费。
2002年1月10日，ITV上市当天，全国各地有影响力的电视、报纸、网络、户外等媒体上均出现了“互动电视，海信ITV”的广告。整个过程从内容到形式、从口号到文案，都保持了信息传递的高度一致。在产品导入期长达3个月的密集投放里，海信ITV的知名度迅速扩大，销量持续攀升，“互动”的差异化品牌识别更是一天比一天深入人心。
经过两次广告效果调查，可以肯定的一点是：互动电视“把鸡蛋放进几个篮子里”的媒体投放策略打破了“浪费50％的神话”。
终端改善：临门一脚的绝招
终端促销被誉为“临门一脚的营销利器”。即便对于电视这样的“购买卷入度”较高的大宗商品，终端改善也是影响顾客购买决策的关键性要素之一。毕竟，顾客与产品的“第一次亲密接触”是在终端商场，而不是电视、报纸上。为此，ITV企划组围绕互动电视的上市推广在终端促销方面也做足了文章，制定了“终端5得”管理规定——
1.“看得见”
只要顾客一走近海信电视展台（或重点售场入口处），便能看到“互动电视，海信ITV”的海报、横幅、专门展台、展板、易拉宝、台卡。尤其是ITV发布会上周厚健、杨澜、段永基联合推荐“互动电视，海信ITV”的新闻图片展板一定要在醒目位置摆放；样机播放的海信电视宣传片一律使用最新制作的ITV宣传片。
2.“摸得着”
在有关“互动电视，海信ITV”的资料架、展架、展台、样品机等消费者可以触摸得到的东西上，一律在显眼位恰到好处地做好POP宣传，“ITV恐龙家族”跳跳牌一律贴在样机右上角。
3.“听得到”
顾客距离海信电视展台3米以内，促销员要主动向顾客问好：“您好，欢迎您来看一下海信最新产品——互动电视，海信ITV”；在顾客走近ITV展台时，促销员应热情大方地向顾客介绍ITV各项功能、主要卖点。
4.“用得好”
促销员应根据情况主动邀请对ITV感兴趣的顾客亲手操作海信互动电视，有条件的售场最好用宽带上网，其他地方可用电话线上网，其间要耐心讲解操作方法，帮助顾客全面了解新产品。
5.“带得走”
有关“互动电视，海信ITV”的宣传单页、活动传单、自印小报、优惠券、手提袋、促销小礼物等顾客带得走的东西应作为自有媒体加强整合宣传，以实现“产品未到家，宣传先到家”。
本着“有调查才有发言权”的实战精神，ITV企化组从互动电视上市当天起，就经常以“神秘顾客”的身份出入各大家电商场，暗中观察ITV在终端的实际表现。企化组发现，海信促销员的专业知识、学习能力、促销技巧和敬业精神着实令人钦佩。
一周后，ITV上市推广工作组检查部奔赴全国各地的市场专员回到总部后，讲述的都是在商场人山人海、拥挤不堪的情况下，促销员如何沉着应战、热心服务的故事。武汉一位促销小伙因为所在商场ITV断货替顾客跑遍了全市所有的家电商场，经多方洽谈终于从另外一家经销商那里暂借一台送到顾客家中，紧接着在安装调试过程中发现顾客家里的电话线路有故障，又主动替老两口跑腿请人修理。一切安排妥当之后，小伙又帮助两位老人上网申请了电子邮箱，并且协助他们向远在海外工作的儿子发去了第一封E－mail……
这个故事在ITV市场推广工作组很快传为美谈，有这样高素质的一线销售英雄作ITV的品牌再保证人，ITV的最终成功指日可待。
“出位”点评：
厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者购买决策的做出，最主要的还是凭着对品牌的感受。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。建立具有领导性的产品品牌形象，大手笔的赞助活动等符合目标顾客认同度的手段，有助于向上层人士暗示：我是世界上最好的。
PBI五步法则第五步：持续完善
如果不继续成长，
互动电视的初次亮相不仅与广大消费者混了个“脸儿熟”，而且还起到了相当的刺激、引导作用，在短时间内就吸引了成千上万的消费者走进商场，亲身体验“互动之乐”。接下来，产品全面推广阶段的新闻宣传、社会公关也应自然而然地从宏观概念转向微观感受。一场“润物细无声”的新闻渗透运动开始了。



案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录(6)

给予PBI灵魂：沙发、咖啡、海信ITV
任何事物的发展都有一个过程，有过程便会有阶段。
在海信ITV上市预热阶段和“上市发布会”举行期间，互动电视的公关、新闻宣传经历了一个“由松到紧”的过程，主要内容围绕顾客需求、信息时代发展趋势以及互动电视的概念诠释、功能详解展开。到ITV发布会举行期间，互动电视新闻报道的频度、密度、强度都达到了顶峰，专家点评、业界赞誉一浪接着一浪。
互动电视的初次亮相不仅与广大消费者混了个“脸儿熟”，而且还起到了相当的刺激、引导作用，在短时间内就吸引了成千上万的消费者走进商场，亲身体验“互动之乐”。接下来，产品全面推广阶段的新闻宣传、社会公关也应自然而然地从宏观概念转向微观感受。
一场“润物细无声”的新闻渗透运动开始了。
早在前期市场调研阶段，我们就已经了解到互动电视的潜在顾客最本质的需求是想要一种轻松休闲、即时沟通的互动新生活。现在，为这20％TOP家庭量身定做的海信ITV出炉了，有实实在在的科技含量、产品功能做物理基础，我们可以在报纸上、杂志上、网络上从容不迫地告诉消费者：海信互动电视改变了以往“电视台播什么，观众就看什么”的局面，能够作为家庭信息接收和处理显示中心，根据用户需要主动提供多种信息服务，边看电视边游网络，两不耽误，轻松自在。
与此同时，我们的新闻中心还有意识地在媒体上为顾客营造了这样一种互动生活的温馨氛围：节假日，坐在沙发上，喝着咖啡，打开海信ITV，边看电视边上网，发一封电子邮件给朋友，朋友回信说“我也在看这部电视剧”；有了ITV，再也不用买电视报，只要在屏幕右边的EPG栏点一下，全国各级电视频道一周的电视节目及一些热点节目的相关介绍就全知道了，有兴致的时候也可以预定节目，届时电视就会自动播放；球迷朋友们还可以一边观看电视直播的足球比赛，一边登陆足球网站查看有关球员的背景资料……
这样的新闻宣传从互动电视市场推广的成长期一直延续到成熟期。
正如人们都喜欢听旋律优美、抑扬顿挫的音乐，信息传播也要讲求节奏、韵律。特别是当我们试图将一种全新的概念、主张传输到消费者心里的时候，对节奏快慢的把握尤为重要。凡事欲速则不达，阶段目标的制定能有效控制传播进程的张弛、效率。在导入期紧张密集的新闻广告投放之后，来一个缓冲、调整，对于拓展销售、提升形象有着不可估量的积极作用。
市场推广效果
海信互动电视在2002年1月份上市以来，不到两个月的时间已经销售了两万多台，北京、西安、青岛等地掀起了销售热潮，海信互动电视ITV得到了消费者的广泛认可。
此外，还有很多用户对互动电视表示赞赏。85.7％的人认为这种电视方便、实用，并且表示有购买意向。75.6％的人表示，更新电视时，一定要购买互动电视，69.8％的人表示，会在两年内选择互动电视。据专家预测，中国家庭互动电视拥有量在2004年将超过8900万台，占40％的信息家电市场。虽然受网络、宽带等配套设施的制约，互动电视全面上量还需要一定时日。但电视作为传统媒体中最大的信息载体，互动网络化将是其未来发展的重要方向，而海信的前瞻性战略也必将在不远的将来得到丰厚的回报。
“出位”点评：
国际著名营销大师杰·亚伯拉罕（JayAbraham）在论坛中充分论述了品牌定位和战略要与企业长期发展战略结合在一起的观点，他强调要长期、长期、再长期地充分用企业战略来贯彻品牌战略。这就不难理解一向以“稳健”著称的海信勇于尝试信息家电的第一只螃蟹。
附一：
光水互动　四海e家
(一)宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会记实
1.时间：
2002年元月10日上午10点
（各路媒体请柬提前三天由联盟老总签名统一发布）
2.地点：北京嘉里中心大酒店
3.嘉宾：周厚健、杨澜、段永基
4.媒体：中央各媒体以及广州《南方周末》、《21世纪经济报道》、全国各重要门户网站等共60余家
5.主持：中央电视台经济节目主持人 赵赫
6.内容：
A、 本次发布会采用的主要背景标准色为橙色（海信、阳光、新浪、的标准色）
加冰蓝（IT象征色）
B、背景版内容：
光水互动　四海e家
宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会
背版的下方有一行小字：春天来了，红彤彤的苹果还会远吗？
背版的中央下方是一台纯平的ITV电视，自然的也是平面的与
背板成浑然一体，背版两侧是两个电视屏幕墙。
会场上方是四企业logo ,会场一隅是海信ITV 演示。
会场设计：梅高公司 会场布展：唯美公司 现场奏乐：海信交响乐团小组
C、发布会议程：
9点38分
发布会现场灯光全暗，两侧的电视屏幕墙在音乐声中播放1999年海信国内信息家电（网络机顶盒）第一个上市的新闻素材以及阳光、新浪、四通互动的背景材料，时间为3分30秒。
9点42分
追光灯在音乐的伴奏下引主持人走向主持台，后介绍背景，一一引出嘉宾；出场顺序分别是：杨澜、段永基、周厚键。
四位嘉宾依次上场，大屏幕同时播放本人的背景介绍（配音由中央电视台经济部播音员完成），背版中央同时闪亮其企业logo ，嘉宾分别站立在舞台中间，四位嘉宾全部到齐后，四个logo正好组成一个不断闪烁的“圆”。
9点48分
在主持人的介绍以及轰鸣的音乐声中，镶嵌在背版上的ITV 沿着轨道以及释放的干冰徐徐向前，到舞台前方停住。老总一起将手放在电视上，由记者拍照。
9点50分
老总以及主持人赵赫共同走向舞台一侧的圆形酒吧台并分别落座（如开心辞典）。
9点51分
海信工程师介绍ITV 的先进性，演示内容为电视节目与新浪网的内容。
9点56分
主持人宣读四企业产业联盟书，大屏幕同步显示。
9点58分
在主持人的客串下，嘉宾每人围绕中心内容发表一段言论。
10点10分
记者提问。
10点18分
主持人围绕ITV 向下边的记者提问竞答，连续两个问题答对者获增ITV 电视。
10点30分结束
（注：由于特殊原因实际会议时间改到了1月10日下午2：00）
7.新闻通稿（从不同角度）
1)四巨头联袂宽带互动电视
2)圆的完美——四企业为互动电视划圆
3)光水互动， 四海e家 四巨头联手推动中国互动电视产业
4)迎接宽带互动电视的春天



案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录(7)

总结
1月10日，海信与四通、阳光、新浪召开“光水互动， 四海e家，宽带互动电视战略联盟暨海信ITV上市发布会”，四家联手推出互动电视，在业界引起强烈反响。中央电视台二套的经济半小时、商务电视、财经报道、马上流行、生活等栏目对互动电视作了专题报道，新华网、经济日报、工人日报等30余家重要媒体做了详细报道，重要门户网站新浪、搜虎、网易、首都在线、Tom等也刊登了相关新闻，之后中国电子报、中国信息报、中国经济时报、中华工商时报及全国各分公司等众多媒体又连续刊载了互动电视的相关新闻稿。关于互动电视累计发新闻稿90余篇，共发260余篇次。
（二）中国院士盛赞海信ITV的策划及执行
中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会会议议程
1.时间：2月28日14：00
2.地点：北京香格里拉饭店二楼莲花厅
3.主题：中国信息家电发展趋势以及互动电视前景专家研讨会
4.参加人员：吴佑寿：中国工程院院士，我国著名的无线电工程教育家，中国数字通信事业的开拓者。李三立：中国工程院院士，我国军事电子高新技术开拓者、奠基者与带头人。童志鹏 ：中国工程院院士，国家攀登计划项目首席科学家，计算机体系结构先进技术学术带头人。高 文：中科院研究生院常务副院长，国家863计划智能计算机主题首席科学家。张家谋：北京邮电大学图像通信研究室主任。重点媒体记者约20人。
5.会议议程：
后续
组织了新闻通稿《中国院士盛赞海信ITV》和院士发言内容等材料，截止到3月13日全国媒体发稿累计126篇次，其中中央电视台二套、新华网、中央人民广播电台、工人日报、中国电子报、中国经济时报等重要媒体在重要版位（或时间）作了报道，新浪、搜狐、网易、首都在线、Tom等5家重要门户网站保留了一周时间的新闻通稿，山东有线电视、青岛电视台做了专题报道。此外，中央电视台财经报道、商务电视两个栏目也作了专题报道。
此次新闻发布会新闻发稿有三个重要特点：一、新华社对研讨会重视，发表了《我国彩电业的出路何在 工程院院士给出解决方案》、《我国彩电的出路在于信息化》两篇文章，有力推动了其他传媒的发布；二、巧妙地利用了第四媒体的优势，新浪等5家网络媒体发稿量大，为期时间长；三、专业性媒体做了大篇幅的深度报道，其中《中国经济时报》做了整版报道。



案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹(1)

当所有人都朝一个方向走的时候，
数字冰箱全记录：
海信数字冰箱推广3个月后的市场调研显示：
全国一级市场中有60％以上的冰箱潜在消费者知晓海信数字冰箱，其中对海信数字冰箱持认可、支持、信任态度的占到90％以上。
由中消协和权威网站搜狐联合推出的“3·15‘我’喜爱的品牌调查"显示，海信冰箱榜上有名。
来自市场一线的销售数据表明：“海信数字冰箱”上市一年，即在竞争激烈的中国冰箱整体市场晋级八强；在山东市场稳居前三名；在竞争异常激烈的北京市场，海信冰箱也占据了主要家电商场销量的前三名。
市场是无情的，但还是会垂青勇于“出位”的品牌：
海信成为国内通过相关多元化扩展，进入冰箱领域的家电企业中最为成功的一个。2002年，海信的发展速度直逼150％，2003年第一季度，海信同比增长近200％。
2003年1月，海信冰箱的月销量比去年同期增长224.6％，增速惊人。
对于绝大多数中国老百姓来说，冰箱是用来“保质”的；对于少数讲求生活品质的人来说，冰箱是用来“保鲜”的；对于选择“海信数字冰箱”的品位人士来说，冰箱是用来享受原滋原味的新鲜生活的。
在海信冰箱尝尽“数字”奶酪之时，其他冰箱品牌纷纷跟进，“数字控温”的高科技冰箱成为识别冰箱档次的重要指标，“高科技含量的高端冰箱”不再是洋品牌的代名词，国产冰箱的整体形象得到了根本改善。而此时，海信数字冰箱已进入了她的第二轮生命周期，站在“数字”技术的肩膀上延续“出位”的另类诉求，“冰箱之美，海信蓝贵人”的风靡上市让更多追求“数字新鲜”的人有了选择“海信”的理由。
海信数字冰箱PBI轨迹
探寻需求 雄心的一半是耐心
(requirement） 进入冰箱市场的六大理由
不玩“零和游戏”
两个金字塔：市场与利润
卡位冰箱更新期
海信冰箱的PBI在哪里
研发产品 产品研发：
(product) 不在山腰上停留
最伟大的设计师是顾客
从“生产外包”到“自家生产”
智能与生命
形成策略 核心主张：怎样才算新鲜
（strategy） 细分策略：三人同行，必有我爱
形象策略：水晶苹果与冰雪娃娃
传播策略：数字的魅力
价格策略：放弃“品牌溢价”
全面推广 内部捆绑营销
（spread） 传播海信的“新鲜”理念：投其所好送大礼
持续完善 地面渗透服务为先
（consummate） 让电器变为陈列品
趋美策略：“谋女郎”代言“蓝贵人”
数字冰箱PBI五步法则解析
PBI五步法则第一步：探寻需求
满足明确的需求算不上创新，
创新几乎都来自于那些
虽然从较长时间范围内看，市场需求有无限增长的趋势，但在一定时间、空间范围内，市场容量却是相对有限的。市场终究是公平的，科技含量较低、制作工艺较粗糙的中低档产品的利润率总是大大低于高端产品；“2/8定律”告诉我们“80％的利润往往掌握在20％的核心顾客手中”。
雄心的一半是耐心
90年代中后期，中国家电市场掀起了一场“黑白不分、大小通吃”的圈地运动。与海信同步成长起来的若干家以电视为主业的“黑电”巨头，纷纷携巨资挺进以冰箱、空调为代表的“白电”市场。这一方面是本土家电企业发展到一定阶段后，与国际家电巨头多元化经营模式接轨的客观需要；另一方面也是彩电竞争过度、利润摊薄的现实情况下，黑电企业迫不得已而进行的利润突围行动。
在如此躁动不安的市场背景下，一向以稳健著称的海信仍努力保持着理性、务实的作风。虽然早在90年代初期，高速成长的海信就确立了“发展电视、不唯电视”的发展思路，并凭借雄厚的技术实力未雨绸缪地将科研触角伸向了家电王国的若干个角落，但秉着“不鸣则已、一鸣惊人”的新品开发策略，海信冲击白电的“黑马”计划一直锥处囊中、蓄势待发。
海信不造梦，但海信不会放弃梦想。为了成功，海信像众多孜孜以求的科学家一样，已经耐住了多年的寂寞。但发展变化总在不知不觉中进行，一个引人关注的事实是，在绝大多数顾客印象中，今天的海信已经从10多年前传统的电视机生产厂蜕变成一个横跨家电、信息、通讯三大产业，拥有电视、空调、计算机、手机等十几个品类产品的现代化3C企业集团。
“我们的时机成熟了”。
进入冰箱市场的六大理由
海信电器战略发展研讨会上，冰箱战略规划组列举了2001年进军冰箱市场的六大理由——
1.市场机遇：中国冰箱是从80年代后期起步的，冰箱的使用寿命是10到12年，目前已进入更新换代期。96年以来市场容量稳定在1000万台左右，今后将逐步增加到1500万台左右。
2.技术积淀：海信从1997年开始设立的以博士领衔的制冷技术研究所，通过5年的跟踪实验、潜心研究，已经在数字技术、变频技术、无氟替代技术、节能技术、精确控温与保鲜技术、降低噪声技术等多个方向上做好了充足的技术储备。
3.行业空档：行业中生产线大多为90年代初引进，目前已到了技术改造和升级更新阶段，而多数冰箱企业因经营或资金问题难以做到吐故纳新，因此很难满足市场上日益增加的对中高档数字产品的需求。
4.经验积累：1997年海信上马“变频空调”一举成功，三年来连创佳绩，为我们提供了在白电领域经营运作的丰富经验。
5.品牌涵盖力：在近年来进行的多次“品牌涵盖力”调研中，70％以上的消费者在潜意识里认为“海信”不仅有电视、空调，而且也有冰箱。由此可见，海信上马冰箱对广大消费者来说是理所应当、意料之中的事，不存在品牌延伸的认同障碍。
6.完善产业结构，提升综合竞争力：WTO的脚步已近，拥有完善、充实的产业结构和强大、扎实的综合竞争力，是应对洋品牌挑战的有力武器。
万事具备，东风已到。海信冰箱冲出闸门、一泻汪洋的时刻到了。
不玩“零和游戏”
“水满则溢”，这是中国人最常讲的道理。虽然从较长时间范围内看，市场需求有无限增长的趋势，但在一定时间、空间范围内，市场容量却是相对有限的。从某种程度上说，市场供求与自然界、人类社会一样，都存在一个生态平衡的维护问题。如果企业生产、供应能力不能满足消费需求，那么整个社会都会处于人心惶惶的饥渴状态；反过来，如果企业生产、供应能力大大超过了实际需求量，那么整个社会就会处于外强中干的超饱和状态，其结果必然会导致供方内部的过度竞争，造成不必要的资源浪费。
世纪之初的中国冰箱市场已经显露出“水满则溢”的无奈。
究其原因，近几年彩电企业在行业利润整体摊薄的情况下，看到冰箱仍保持十几个百分点的毛利，便不顾一切纷纷而上，“涸泽而渔”的悲哀在所难免。更让人引以为戒的是，大多数彩电企业冲击白电，采用的都是OEM贴牌方式，没有自己的核心技术，大搞低水平重复建设，技术含量较低、工艺较粗糙的中低档冰箱充斥市场，无形中造成了“国产冰箱偏安中低端市场，洋品牌稳占高端市场”的不良局面。
即便走到这一步，还是有不少新进入企业不假思索地加入到这场没有油水的战争中来，在已经饱和的中低端市场上挥舞着价格战刀，靠把对手挤出局的方式赢得尽可能多的鸡肋。
“海信不玩‘零和游戏’”，冰箱战略部态度坚决，“输赢平摊的宏观游戏规则，我们不必遵循。中低端市场混战一片，我们应该站在海拔较高的位置，俯视更广阔的范围，找到一块更有潜力的未开发地。”
两个金字塔：市场与利润
“一块手表能干什么用？”
对于绝大多数人来说，手表就是用来看时间的，这样的手表不过几十元、上百元；
但对于极少数尖端富豪而言，一块手表既要看时间、又要能观测星空，还能上网、通信，表明身份地位。它的价值，很有可能抵得上一所豪宅。
这种现实的差异为我们提供了一正一倒的双金字塔“市场—利润”模型。（如下图所示）
“出位”点评：
“当所有人都朝一个方向走的时候，那个方向很可能是错的。”
挤占中低端市场作为一种经营策略，它本身并没有错，错的是一哄而上、涸泽而渔的短见做法打破了市场生态平衡——一边是消费者面对千篇一律功能相近、工艺水平较低的中低档产品无所适从；另一边是渴求高水准享受的精品一族的高档次需求长期难以得到满足。细细想来，这与大多数企业技术储备相对不足、不愿承担市场风险的经营意识有着很大关系。但市场终究是公平的，科技含量较低、制作工艺较粗糙的中低档产品的利润率总是大大低于高端产品；更何况“2/8定律”早已告诉我们“80％的利润往往掌握在20％的核心顾客手中”。
在包含20％利润的中低端市场挤满了竞争者的时候，科技底蕴丰厚的海信更愿意朝另一个方向走：瞄准80％的相对利润规模，抢占空间、潜力更大的中高端市场。



案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹(2)

卡位冰箱更新期
我们不做零和游戏，为此我们找到了一块远未达到饱和状态的市场空间。我们要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展，首先要做的就是勘察地形、了解民情。
2000年，中国人均GDP已达到800美元，这一所谓的“分水岭”是小康之家的货币标签。冰箱作为家居耐用消费品，其档次高低与家庭生活水准是直接挂钩的。本着“没有调查就没有发言权”的原则，海信冰箱战略部市场信息组就当前家用冰箱需求状况展开了问卷调查和典型顾客小组访谈。最终的分析结果让整个冰箱战略部信心倍增——
首先，家用冰箱市场在走过了90年代初期的高峰和96年以来的低谷之后，从2001年开始总体需求量又渐入佳境，原因是城镇冰箱市场开始启动，城市冰箱进入一个快速更新期，预计2001年国内市场容量将增长5％左右，国际市场的拓展也将得到加强。在城市家庭目前使用的冰箱中，1994年以前购买的占据主要比例，达到51％，其中在1990年以前购买的冰箱达到23.4％。以冰箱使用寿命10—12年计算，这部分冰箱相继进入淘汰更新期，从而构成未来5年城市冰箱消费主体，总量约在2300万台左右。目前城市居民家庭更新率为17.1％。
其次，随着居民收入和消费水平的普遍提高，一批人均GDP超过800美元的富裕家庭对冰箱作用的认识早已从最初的“储藏剩饭菜为主，保质就好”上升到“储藏新鲜食物为主，保质更保鲜”的层次。这部分价值含量较高的顾客从数量上虽然只占到被访者的38％，但他们的消费潜力和利润贡献率却占到市场总体的六成以上。其中有超过半数的人表示，他们对现在使用的冰箱并不满意，他们理想中的冰箱应该与数字、网络、科技等时代主题接轨；在保鲜、节能、静音等各个方面都表现非凡；最好是电脑温控代替机械温控，使用起来更简单轻松；外观既要符合中国人的审美情趣，也要具备时尚的现代感……所有这些利益点都达到的情况下，他们愿意接受的价格是介于高档国产品牌与洋品牌之间，换句话说，就是让顾客以洋品牌中档产品的价格获得具备洋品牌高档产品特性的国产精品，他们才会满意。
再次，从宏观上看，近一年来整个冰箱行业平均价格同比下降4.4％，2500—3500元之间的价格段市场份额下降6％，1500—2500元中低档价格段的市场份额上升8％，价格仍是影响今年冰箱市场的一项重要因素。但实际调查中我们发现，单纯的价格因素对我们的目标市场——人均GDP“800美元”以上的讲求生活享受的家庭来说，影响是微乎其微的。这部分被访者中的九成以上都表示买冰箱最主要是考虑性能价格比，他们宁可多花一些钱买到符合自己标准的精品，也不愿为了省钱而降低要求。
最后，与温饱、初级小康型家庭相比，中高端市场的富裕型家庭对冰箱基本功能以外的科技含量较高的延伸价值更感兴趣，比如电脑温控、液晶显示、定时提醒、智能恒温等等，数字型精品呼之欲出。
顾客需求就是产品导向，冰箱市场上跨越“800美元”的追求与海信的奋斗目标如此接近。毫无疑问，有雄厚的技术实力做后盾，良好的品牌形象做支撑，我们的冰箱就是为这人口比20％、价值比80％的精品一族量身定做的。
海信冰箱的PBI在哪里
如果要登山，就一定要拿出征服顶峰的勇气，因为无限风光总在险峰。海信冰箱战略部在前期市场调研中从不同层次的顾客需求中，结合企业自身定位、优势，选择细分市场中的中高端市场作为目标顾客，是对海信一贯的“做新的、做好的”之产品主张的具体体现。大决策出来了，接下来的工作就是要在目标顾客需求分析的基础上，挖掘出最能体现海信价值的产品品牌差异化识别，也就是海信冰箱的PBI。
在确定海信冰箱PBI的过程中，我们至少要考虑以下三方面因素：
目标顾客核心需求：保鲜，数字化精确控制，各项指标处于时代前沿，符合高品质生活需要。
企业最大优势：技术，尤其是数字技术、制冷技术、网络技术、变频技术、仿生技术等各项从根本上改变现有冰箱工作方式的领先科技。
竞争对手态势：中高端市场上，国内外巨头围绕最新热点——“保鲜”展开了一场外围战。网络冰箱、变频冰箱、养鲜冰箱、智能冰箱纷纷登场，彼此之间个性差异并不突出，基本上是在同一类别市场内激战。
“要做就做最好的，”冰箱战略部再次强调。以目前市场竞争的激烈程度来看，新品成功率甚至不到20％，而存活率比较高的产品类型主要有两种：技术密集型与资金密集型。因此，海信冰箱要想别开天地、另创一家，就必须从已有各项技术优势中筛选出别家没有（或相对较弱）的、能为目标顾客带来切实利益的类别性特色。
这项特色，或说这一全新的PBI就是海信冰箱在市场上生存的最大理由。
沿着上述思路，海信冰箱战略部的将士们开始了“累并快乐着”的头脑激荡。短短三天，海信冰箱的候选PBI便达到162个，理性、感性、技术、心理、至IN、传统、时尚、朴实、网络、信息……角度覆盖面之广出人意料。经过内部三轮筛选，幸存下来的10个候选PBI还要接受更严峻的考验——专家认定和顾客投选。最后，根据吸引力、说服力、实用性、时代性等数十项指标的综合量化考核，得分最高的候选PBI是“海信数字冰箱”。
“海信冰箱的PBI就是数字冰箱，数字冰箱就是我们最根本的差异化产品品牌。”冰箱战略部部长一语定乾坤。
“出位”点评：
挤占中低端市场作为一种经营策略，它本身并没有错，错的是一哄而上、涸泽而渔的短见做法打破了市场生态平衡，在包含20％利润的中低端市场挤满了竞争者的时候，海信瞄准了一块远未达到饱和状态的市场空间。要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展，首先要做的就是“比顾客更了解顾客”。
PBI五步法则第二步：研发产品
如果要登山，就一定要拿出征服
顶峰的勇气；如果要超越，
创新者善于见微知著。只要在全球范围内发现某些有可能主宰未来市场的最新研究趋势，就要在第一时间“师夷长技”，并结合市场现状确定课题方向。这样，在根据市场需求研发具体的产品时，就可以凭借“十年台下功”厚积薄发，变被动为主动，从一定程度上创造市场、引导市场。
产品研发：不在山腰上停留
“市场与科研之间存在着一种十分微妙的关系”，海信冰箱研究所所长如是说，“有时候，很难说到底是市场引导科研，还是科研引导市场。如果我们看到市场上出现了某种需求之后才开始搞科研的话，无疑是慢了半拍。所以很多时候，我们只要在全球范围内发现某些有可能主宰未来市场的最新研究趋势，我们便会在第一时间‘师夷长技’，并结合市场现状确定课题方向。这样，在根据市场需求研发具体的产品时，我们就可以凭借‘十年台下功’厚积薄发，变被动为主动，从一定程度上创造市场、引导市场。”
“那么，我们的冰箱现在处于何等水平呢？”这是冰箱战略部企划组的成员最关心的问题。数字冰箱课题组组长段博士花了整整一下午时间与市场营销人员做了深入细致的沟通，并带领营销人员进入实验室边看边讲解。整个冰箱战略部越是深入地了解冰箱技术，就越对即将出世的海信数字冰箱充满信心。段博士也不无骄傲地对大家说：“我们的课题研究从不在半山腰上停留，我们瞄准的永远是山的顶峰，否则我们也不会等到四年后的今天才开始设计最终的冰箱产品。”
毫无疑问，海信是站在数字技术、制冷技术、网络技术等数十项冰箱科技的高起点上开发产品的，但海信数字冰箱最终的形容相貌并不是技术说了算，而是顾客说了算。
最伟大的设计师是顾客
最好的产品是由最好的顾客设计出来的。
海信数字冰箱课题组的数十位工程师从一接到市场信息组、企划组提供的市场情报、顾客信息之后，便开始了艰辛的产品设计工程。一台冰箱外表简单，内里的学问却是万般复杂。从控制方式到压缩机安装，从气候类型到除味装置，从分类保鲜到节能双控，成百上千种排列组合产生的设计图纸不计其数。一轮又一轮的产品规划会议上，数字冰箱课题组与市场营销人员分别从技术、市场两个主要方向进行综合考虑，最终挑选出25套五大类预备方案，交给市场信息组，准备用“顾客调研”的方式确定最后的产品方案。
这一次的产品方案民意测试与此前的几次调研相比，最大的不同在于样本的选择。市场信息组与企划组经过商讨，决定把调查对象牢牢锁定在目标顾客身上，先从顾客档案中筛选出符合条件（包括家庭月收入、年龄结构、住房条件等各项指标在内）的样本，再采取“等距抽样法”确定最终的调研对象。在调查方法选择上，仍延续“问卷调查为主，小组访谈为辅”的做法；问题设置从顾客自由设计和产品预案组合两个方面展开，以评分的方式选出最受目标顾客欢迎的产品设计方案。
经过三天控制严密的调查和结果分析，海信数字冰箱课题组的工程师拿到了被上帝认可的16套三大系列产品设计方案。在吸取了一部分有效的顾客改进意见之后，海信数字冰箱的第一批成品在海信冰箱实验室诞生了。



案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹(3)

从“生产外包”到“自家生产”
“我们的冰箱是最好的，但我们的成本绝不能是最高的。”
为了研制出能与国际上最先进的冰箱相媲美的产品，海信投入的不仅仅是四年时间和上百位工程师的心血。技术是自主研发的，图纸是自行设计的，生产线如果还是自行解决，无疑将大大增加产品成本，更何况冰箱生产线在所有家电产品中属于较为昂贵的一类。“社会分工如此精细，我们何不另谋出路呢？”冰箱战略部一致决定在生产线问题上充分利用社会资源，寻找合适的合作伙伴缔结战略联盟。
“美泰克”很快进入了海信的视野。
美泰克公司是美国第三大家电制造集团公司，以制冷技术和精细制造见长，拥有国际一流的生产线，产品遍布全球，在欧美及全球市场有着相当高的知名度和美誉度。1998年8月，美泰克与荣事达在合肥兴建了中国乃至世界上最新、技术最先进的全能冰箱生产线，并以后来居上的技术优势在全国市场引起强烈反响。
海信数字冰箱与这样的企业联姻，自然是门当户对、天造地设。
经过双方商讨，海信与荣事达很快达成共识，一致决定本着“平等互利、优势互补、资源共享、战略互赢”的原则，正式建立战略合作关系。双方开展合作的方式主要有技术研发合作、生产基地合作、信息资源共享、新领域拓展合作、高层战略推进例会等五种模式。
10年酝酿、4年研发、业内顶尖设计、国际一流制造，海信数字冰箱满载着海信科研人员的心血从生产线上走来。她外观时尚优雅、华丽大方，右上方的微电脑智能显控屏充分显示出数字冰箱不同于普通冰箱的智慧与灵性。
在合作过程中，双方开始出现裂痕，海信要完全拥有属于自己的工厂—与数字技术趋势的研发完全匹配的工厂，海信瞄准了北京雪花冰箱厂。
经过数轮接洽磋商，终于在2002年5月与北京雪花冰箱合资组建海信（北京）电器有限公司，建立起以生产国内先进的民用冰箱为主导产品的现代化企业，这也是国内最先进的大型数字技术冰箱生产基地。
至此，海信冰箱以强大的数字技术产品研发能力为先导，以世界一流的冰箱生产线为基础，再辅助以海信完备的质量管理体系，成为中国冰箱业的又一强势品牌。
智能与生命
按照惯例，海信家族的任何一款新品都要经过比成熟产品更为严格的检测考核，才能真正批量生产。而对于具有划时代意义的数字冰箱，质量、性能等方面的考核仅仅是最基础的部分，就好象人在进行健康检测时的身体检查一样；更高层次的智力测验才是对数字冰箱具有决定性意义的最大考验。
“数字32位CPU检测过关。”
“数字温控系统检测过关。”
“数字双循环制冷系统检测过关。”
“数字节能控制系统检测过关。”
……
87道关卡一道一道地过去了，压在大家心头的石头也一块块落了地。海信数字冰箱跨越现有的机械控制、模拟电子控制两大技术时代，直接冲击数字控制时代的大胆尝试终于宣告成功。科技创造的不仅仅是有生命、有智能的产品，更是人类不断自我超越的精神和勇气。
“出位”点评：
新产品研发与制定企业战略一样，如果总不能先谋几招棋，赢的可能性不大。海信一贯的研发策略是：重视调研，但又不一味迷信调研，将它当作有价值的一手资料，辅以企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，最终确定新产品方案。
PBI五步法则第三步：形成策略
在认识过程，战术决定战略；
在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。
核心主张：怎样才算是新鲜
“民以食为天，食以鲜为先”，是海信数字冰箱企划组在市场调研中的切身感触。不管在南方还是北方，东部还是西部，我们的目标顾客——讲求生活品质的小康、富裕型家庭都把食物的新鲜程度列为健康饮食的重要因素。因此，他们对于冰箱最根本的要求就是“保鲜”。
海信数字冰箱从一开始就超越了普通冰箱的“保质”承诺，而向更高一层的“保鲜”要求看齐。
现在，海信的冰箱因为有了32位数字CPU、数字温控系统、数字双循环制冷系统、数字智能标准键、数字深冷速冻系统等数字化精确控制技术，保持新鲜的本领自然没得比。
可是，怎样才能让消费者知道这一切呢？满世界的冰箱都在喊“保鲜”、“养鲜”，我们的声音如何才能传进目标顾客的脑海中去呢？数字概念虽然是个不错的记忆点，但仅仅说“数字保鲜”，还是略嫌生硬、不够具体，很难让人产生丰富的联想。因为“数字”只是个方式、过程，并不代表最终的结果。顾客花大价钱买来的“新鲜”享受必须是能够真真切切体会得到的。“新鲜”的标准是什么，是从冰箱里取出的东西和放进冰箱前的一模一样，不仅颜色、气味一样，更重要的是味道一样。毕竟食物是用来吃的，不是用来看的、闻的。那么，在广告中，就不以冰箱为诉求点，而直接说顾客把在冰箱内保存过的食物吃进嘴里的最直接感受，味道一点没变，原滋原味。
“对，就是‘原滋味’”。数字冰箱企划组的创意人员在集体推理过程中茅塞顿开、一语中的。
“数字保鲜，原滋味”的核心推广口号一经提出便得到了全组人的一致认同，其吸引力、说服力、独特性大大优于其他十几个备选口号，而且一语双关，既说明了产品功能利益，又点出了新鲜生活最本质的含义，还突出了与普通保鲜方式截然不同的数字保鲜新概念。这正是海信数字冰箱最想让消费者知道的。
细分策略：“三人同行，必有我爱”
个性化消费倾向是不可逆转的发展趋势，即便是冰箱这样的家居耐用消费品也不例外。虽然海信数字冰箱从一开始就把目标顾客锁定在讲求生活享受的小康、富裕型家庭，但在目标市场内部也存在着诸多不容忽视的差别。比如说，有的家庭喜欢风冷冰箱，有的家庭喜欢直冷冰箱；有的家庭喜欢大冷藏小冷冻，有的家庭喜欢大冷冻小冷藏……无视这些差别就是无视利润源泉。
因此，上述所有个性化需求在海信数字冰箱尚处于产品研发阶段的时候就已被细心的课题组工程师们一一考虑到了，而最终形成的三大系列、16套产品方案也正是根据目标市场的需求差异确定的。
我们已经根据顾客需要给他们提供了一篮子诱人的水果，现在，是该把这些水果分分类的时候了。
营销人员与技术人员再次为系列划分问题展开了激烈的讨论。技术人员希望以现成的产品特色为划分依据，营销人员却坚持以顾客需求侧重点为标准分类。最终，大家还是决定以顾客需求侧重点为主、产品特色为辅，两相结合着把海信数字冰箱划分为三大系列，并且取之以冰清玉洁的副品牌名——冰雪玉人、冰雪佳人、冰雪丽人。
玉人系列是海信数字冰箱的尖端形象产品，拥有国际上最先进的制冷控制专用芯片和人性化微电脑智能温控系统，具有自动感应、自动诊断、自我保护功能；大屏幕LCD可显示冷藏温度、冷冻温度、运行状态、速冻状态及智能状态，专为时尚家庭定制。
佳人系列专为讨厌除霜的人士设计，全部采用风冷式设计，多路风道，送风均匀，自动除霜；数字控制实现自动检测、自动报警、精确控温，LED显示屏彰显科技实力。
丽人系列属海信数字冰箱的普及型产品，向工薪小康型家庭靠拢，特有优化制冷系统和数字节能控制系统，在为各类食物创造了良好的恒温保鲜环境的同时大大降低了电能消耗。
“三人同行，必有我爱。”冰箱企划组的同志们互相打趣道。玉人、佳人、丽人的出现，无形中也为冷冰冰、硬邦邦的数字冰箱增加了几分温柔的色彩。科技感十足的东西一样可以千娇百媚、温文尔雅。
形象策略：水晶苹果与冰雪娃娃
“多年后，我忘了她的名字，但我还记得她的微笑。”
这就是符号化印象的威力。在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。
围绕“数字保鲜，原滋味”这一核心广告语的视觉表现问题，数字冰箱企划组的创意人员和设计人员又开始了海阔天空的脑力激荡。
大家从原滋味的食物想到了原滋味的生活，从结在树上的葡萄想到了冰箱里的果园……无论如何，“原滋味”一定要表现得富有吸引力、冲击力，让人一看便知、过目难忘。冰箱保鲜靠的是恒定的低温，低温给人的最直接联想就是冰，如果冰苹果长出绿叶岂不就是冰箱保鲜的最高境界。从此，“原滋味”标准字体下总伴随着一个长着绿叶的冰苹果，既清爽又有趣。以此为蓝本制作的冰箱台卡在商场不知吸引了多少好奇的目光。
“我们还应该再亲切一点，”企划组的一位设计人员提出。“数字冰箱”很刚，“玉人、佳人、丽人”很柔，现在我们还需要一个调剂性的有趣的小东西作为冰箱单页、手册上的小脚标。
一男一女两个冰雪娃娃就此诞生。很快，海信数字冰箱的一整套标识符号组合登场了，冰雪娃娃与长绿叶的冰苹果伴随着“数字保鲜，原滋味”一起在海信数字冰箱的报纸广告、POP海报、易拉宝、宣传单页上规范亮相。稍后的顾客印象调查中，九成以上的被访者对“原滋味”和长绿叶的冰苹果印象深刻，八成以上的被访者认为天真可爱的冰雪娃娃能增强海信数字冰箱的亲切感。



案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹(4)


传播策略：数字的魅力
“我知道数字冰箱比普通冰箱好，可究竟好在哪里我不知道。”
任何一个新产品、新概念都会遇到这样的认知障碍。从认知心理学上说，人们在接触一个全新的事物时，会在潜意识里拿它与类似的、熟悉的事物作比较，也就是说“经验性认知”是人类最为普遍的认知方式。海信数字冰箱作为一种全新的产品类别，与市面上任何一种冰箱都存在着很大的差异，这种差异又很难从表面上一看便知，消费者在拿数字冰箱与普通冰箱作比较时便很难形成有利于数字冰箱的结论。
因此，市场营销的第一步就是要教育、引导。
在单页上、POP海报上、各类广告上，我们告诉消费者：“冰箱技术的发展，已经经历了两个阶段：从机械控制，到模拟电子控制（包括电脑稳控、智能温控）；今天，海信引领您进入数字控制时代。”
“这样还不够，我们必须以简明扼要的方式归纳出数字冰箱优于普通冰箱的几点好处。”企划组文案根据各项产品性能事实很快便总结出了“数字冰箱八大优势”；美案还特意把“8”字夸张成一个装满了新鲜水果的数字保鲜通道。这样图文并茂的阐释既向消费者直白地解释了数字冰箱好在哪里，又显得生动活泼，便于形成记忆焦点。
一个月后，市场信息组再次进行商场顾客访问，当被问及“数字冰箱好在哪里”时，超过半数的人会回答“数字冰箱有8大优势”，其中多数能清楚地回忆起5项以上的优势说明。更令人振奋的是，“数字冰箱8大优势”已成了消费者选择海信数字冰箱的重要原因之一。数字的魅力，就在于它简洁明了、真实可信。很多时候，运用数字提炼你的卖点，无论对观念改变、形象树立，还是对达成购买，都能起到意想不到的效用。
价格策略：放弃“品牌溢价”
如果你的产品除功能性利益之外，还能提供给使用者额外的心理满足，比如品牌形象价值、身份地位象征等，那么你的产品就有理由拥有比竞争对手更高的价格——“品牌溢价”。
海信数字冰箱不只是一台用来储藏食物的容器，它在为顾客提供“新鲜”的同时，也让顾客享受到了数字时代的时尚生活。更何况数字冰箱作为科技含量极高的新产品，凝聚着众多科研人员的智慧和心血，它的总体含金量是市场上其他品牌冰箱所无法比拟的。但另一方面，我们也不得不承认海信目前的品牌力远未达到索尼、松下等国际家电巨头的层次；再加上国内现有的市场条件下，价格导向型消费倾向日益浓重，品牌溢价认可度极其有限。海信数字冰箱从理论上具备了一部分“溢价”的条件，但现实中究竟该采取何种定价策略，还要从目标顾客群中寻找答案。经过重点市场的几轮专向调研，我们发现虽然中高端市场上的目标顾客都没有把价格作为购买决策的首要考虑因素，但作为精明的现代人，他们更希望获得物超所值的满足感，也就是说我们的目标顾客倾向于以接近普通高档冰箱的价格买到海信数字冰箱。经过几番艰苦的商讨，冰箱企划组与价格策略组最终决定按照市场意愿，放弃“溢价”，以具有战略性的介于洋品牌中档冰箱与高档冰箱之间的价格在短时间内全面启动数字冰箱市场。
“我们打的是持久战，不是闪电战。”从企业立足长远的定价策略中受益最大的无疑是千千万万的消费者。
“出位”点评：
在赢者通吃的新经济法则面前，首先要做的就是抢占市场份额，有了规模优势，才有竞争优势。另一方面，每个企业的资源都是有限的，并且支配这些资源的能力也是有限的。卓越而有效的策划，必然是对企业与品牌既有资源与优势的充分挖掘和利用。
PBI五步法则第四步：全面推广
品牌形象是大树，销售额、
利润是树上的花。花谢了，
顾客印象调查及销量报表显示，“未见其人，先闻其声”的捆绑宣传方式不仅在短时间内使海信数字冰箱的知名度得到快速提升，而且海信企业品牌整体形象、人气指数也获得了稳步增长。
内部捆绑营销
产品就是一个企业的孩子。尤其像海信这样一牌多品的企业，如何协调好差异化产品品牌（PBI）与差异化企业品牌（CBI）之间的关系，并有效整合“海信”旗下各产品PBI的优势，达到1＋1>2的总体效果，是对多元化时代企业经营智商的高层次考验。在营销战略上，海信实行的是“PBI强化CBI，CBI拉动PBI，强势PBI拉动弱势PBI”的“一个强化，两个拉动”策略。近几年海信多元化的步伐越走越快，新产品层出不穷，在新品推广过程中充分利用成熟产品积累的营销资源，无疑是一条有效的捷径。
现在，海信数字冰箱尚处于市场导入期，知名度、影响力远不及海信环保电视、海信变频空调等兄弟产品。如果能以捆绑营销的方式利用较为成熟的海信电视、空调的渠道、网络、终端等各类营销资源，向顾客传播有关数字冰箱这一新产品的信息，一定能起到事半功倍的效果。这样的内部捆绑营销的好处主要有：
一、目标对象明确：光顾电视、空调商场的顾客绝大多数也是冰箱的潜在购买者。
二、品牌偏好迁移：了解、购买海信电视、空调的顾客无形中会把对海信“高科技、高质量、高水平服务”的品牌印象迁移到海信冰箱上来。
三、节约营销成本：在海信电视、空调已有的渠道、网络、市场及各类宣传载体上加入冰箱介绍，并不需要增加太多额外成本，搭便车要比开专车节约得多。
四、壮大品牌声势：告诉消费者海信不仅有环保电视、变频空调，还有数字冰箱、CDMA手机，海信家族的整体实力、规模又上了一个新台阶。买海信的东西可以更放心。
于是，从海信数字冰箱上市前一个月起，海信环保电视、变频空调两大支柱产品的商场POP、产品单页及其他宣传载体中就出现了“海信数字冰箱即将上市”的相关信息。不少购买海信电视、海信空调的顾客在得知海信出冰箱的信息之后，都表现出极大的兴趣，而早已受过冰箱培训的促销员，便会在此时向顾客递上一张精美的海信数字冰箱宣传单页，并不失时机地向顾客耐心介绍海信数字冰箱有啥不一样。
事后的顾客印象调查及销量报表显示，这种“未见其人，先闻其声”的捆绑宣传方式，不仅在短时间内使海信数字冰箱的知名度得到快速提升，而且海信企业品牌整体形象、人气指数也获得了稳步增长。
传播海信的“新鲜”理念：
洋品牌打开中国市场大门的首要秘诀就是“本土化策略”，这是对中国民俗中“入乡随俗”习惯的生动体现。一方水土养一方人，中国幅员辽阔，地缘差异巨大，生活方式也不尽相同。海信数字冰箱上市促销的方式自然也不能一概而论。基于“民以食为天，食以鲜为先”的现实思考和数字冰箱情感渗透的战略需要，企划组决定在全国范围内开展“海信数字冰箱送新鲜”活动。但“新鲜”的具体内容却不能像其他礼品促销那样完全由总部统一安排。为了让顾客在购买海信数字冰箱的同时能得到一份他们最希望得到的新鲜食品，总部特地安排各地分公司根据当地居民饮食习惯，确定最具吸引力的食品类别上报总部，由总部统筹计划、安排送礼事宜。于是，在其他品牌冰箱齐刷刷送啤酒、送饮料的时候，海信数字冰箱的见面大礼就显得格外讨人喜欢、富有新意。例如：郑州、漯河、济南、济宁送的是黄河鲤鱼；兰州、西安送的是猕猴桃；青岛、淄博、潍坊送的是螃蟹等等。很快，分公司纷纷向总部反馈此次“送新鲜”活动十分受欢迎、促销效果非常显著，不少消费者反映“海信数字冰箱”是最善解人意的冰箱。
要送就送对方最喜欢的。许多时候，企业礼品促销和朋友间的礼尚往来都是同样的道理，送金送银不如送嗜好。钱要花在刀刃上，礼要送在心坎上，海信数字冰箱以不同地域最乐于接受的新鲜食品阐释同一个“数字保鲜，原滋味”主题，算得上是一篇“形散而神不散”的促销大作。
“出位”点评：
品牌知名度、广告力度、产品适应性、销售政策、促销、售后服务、厂商关系等7个方面决定产品推广绩效。在中国这种特殊的文化背景之下，厂商关系制约其他6个方面的发展。从某种程度上说，厂商关系将直接决定新产品推广成败。
PBI五步法第五步：持续完善
领先不难，
"工业设计方面的创意是企业重要的资产，也是二十一世纪决定企业经营最后胜败的关键。" “二次革命"战略对海信冰箱设计中心提出的要求是：从所有品牌的冰箱中一眼就能认出哪个是海信数字冰箱。



案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹(5)

地面渗透服务为先
为了向消费者提供并传达有效的购买依据，在提升海信冰箱整体品牌知名度和美誉度的基础上创造今后市场的拉动力，冰箱营销部决定以亲情化细致服务为突破口打一场润物细无声的地面渗透战。
活动主题定为“新鲜绿卡，贴心服务每一天”。内容主要包括以下几个方面——
1.“新鲜绿卡”价值定位是一张通向新鲜生活的绿色通行证，持有新鲜绿卡的消费者将获得购买海信冰箱后的系列超值服务，体验来自海信冰箱的全方位的贴心服务。
2.“新鲜绿卡”的整体策划不仅仅是一张卡的概念，它实际上是以一张限量发行的绿卡作为核心的贴心服务礼包，向消费者传达来自海信冰箱的超值享受。
3.持有“新鲜绿卡”的消费者所能获得的实际利益点：
A.一张带有卡号且注明限量发售、设计精美的卡片。持有新鲜绿卡的消费者将成为海信冰箱的绿卡用户，享有某些服务项目的特殊利益点，例如：有权获得一年两次的定期巡检或定期冰箱保养；持有新鲜绿卡将获得服务经理的签名承诺，一旦出现任何质量问题，将得到服务经理的亲自关照；有权获得定期的冰箱常识咨询服务、定期免费更换冰箱门封条等。
B.持有新鲜绿卡将有权获得海信冰箱提供的定期健康营养咨询服务，让消费者感觉到海信冰箱不仅关注储存食物的新鲜，还关爱消费者本人的营养均衡，超越了冰箱本身带给消费者的利益点，能够为海信冰箱建立一个最具亲和力的形象。
C.一份设计精美、内容实用的新鲜手册，这份手册将不同于平常的宣传单页或使用手册，它应该是提供给消费者的一份非常实用的新鲜生活指南，内容涉及冰箱使用、保鲜的基本常识、冰箱节能及储存新鲜食物的技巧等，甚至包括新鲜食物的烹饪技巧，让消费者感觉到是一本非常有价值的生活指南。
D.一张价值千元的海信电器优惠券，即例如制作“购买海信XXX 电器省XX元”字样的优惠券，且注明“特价商品除外”，且几张优惠券可任意组合，类似于时下非常流行的肯德基优惠券模式，吸引消费者的购买兴趣。
E.一叠冰箱水果静电贴的组合套装，为消费者提供购买冰箱后自主装扮冰箱外观，组合趣味的套装服务。
“新鲜绿卡”活动的组织以终端商场为核心，在醒目位置摆放新鲜绿卡及贴心礼包，向潜在消费者展示其预期价值，并借助海报等商场布置及促销人员的讲解让消费者充分理解其丰富超值的附加内容。
此次活动不仅在短期内有效的提升了海信数字冰箱的销量，变简单直接的降价促销手段为把握消费心理、提升品牌形象的事件促销，而且还抓住了冰箱旺季的有利时机，全面提升了海信冰箱的市场影响力。
让电器变为陈列品
不久前，家用电脑还是家里最难看的陈设。苹果公司专门聘用英国设计师，把产品丑陋的外观改造成时尚新颖的iMac式样，彻底改变了顾客对电脑的印象，也改变了销售业绩。
领先不难，一直领先就不那么容易了。不想被对手超越的唯一方法是自己超越自己。带着逆水行舟、不进则退的使命感，海信数字冰箱开始了第二轮市场进攻。经过一轮又一轮调研、访谈和论证，海信冰箱决定将“二次革命”的突破口锁定在外观造型上。“工业设计方面的创意是企业重要的资产，也是二十一世纪决定企业经营最后胜败的关键。” “二次革命”战略对海信冰箱设计中心提出的要求是：从所有品牌的冰箱中一眼就能认出哪个是海信数字冰箱。
事实上，在推出全“拉丝银”面板的冰箱之后，海信冰箱已经跃然成为倡导“家电美学”的急先锋。在“欲改写传统‘白电’概念”的传言中，海信一再强调：冰箱作为现代家居的组成部分，必须要“秀外慧中”；数字控温的智慧内涵要有靓丽出众的个性外观来搭配。在此设计理念指导下推出的“蓝贵人”系列冰箱并没让人失望。该款冰箱采用目前国内较高难度的套色技术，在原有的“拉丝银”面板左侧加了一条宝石绿色的条带，使冰箱呈现出非常协调双色套系，美观之外更显档次和品位；在内在品质上，“蓝贵人”在海信原有的数字技术上，创造性的开发了双层内胆技术、双层卷制冷管以及保温层高压发泡技术，从而坚持了海信冰箱一直以来所倡导的技术优势。完全符合目标消费群对冰箱营养保鲜、智能化的需求。
趋美策略：“谋女郎”代言“蓝贵人”
同样入道不久、冲力十足，同样生于青岛、发展于京城，同样具有超炫外观和不凡气质，2003年4月23日，当全国网选第四代“谋女郎”徐筠携手她代言的海信冰箱新品"蓝贵人"齐齐现身海信广场时，大家都认为这是天作之合。
当晚在海信广场大厅举办的“冰箱之美——海信蓝贵人上市暨战略发布会"至少为业界揭开了两大悬念。海信冰箱斥重金聘请的神秘代言人此次正式揭开面纱：被媒体评价为"章子怡的脸＋巩俐的嘴"的第四代“谋女郎”徐筠，最终入围，成为海信新品的形象代言人。
在发布会现场，海信（北京）电器有限公司总经理王士磊向外界透露，海信是通过丰田“威驰”广告结缘徐筠的，在众多选择中，徐筠无论是外观还是气质上，都能匹配海信新品的时尚气质。“我们尤其看重徐筠传播给大家的新鲜感觉，这与我们产品的诉求和功能尤其相似。"王士磊介绍说。
在促成“谋女郎”牵手“冰”美人的同时，海信冰箱也趁机抖出了"趋美策略"这一猛料。即在增加技术含量的同时使产品更加趋美，完成家电从实用型到时尚家居型的过渡。“我们会通过技术、质量缔造企业趋美、产品趋美。"王士磊这样诠释。
“一分耕耘，一分收获"，海信冰箱在技术研发上与营销推广的投入得到了巨大回报。2002年7月，海信冰箱成为第一批拿到进军国际市场的“全球质量通行证"的冰箱企业。
2003年，海信冰箱已推出6大系列50多个品种，产品由普通数字冰箱发展到外观时尚的电脑温控型高档冰箱，新产品对销售收入的贡献率已经达到97％。在合资公司取得全面盈利的同时，质量工艺、管理规范、存货周转速度等多项工作也取得了长足进步。海信冰箱一年走过五年路，看似轻松，实则是海信品牌多年营销努力和海信冰箱人勤奋工作的结果，正所谓厚积薄发。用海信冰箱总经理王士磊的话说就是，“我们出发晚了，所以我们要快跑；我们积蓄了大量能量，所以我们能跑快。"
沿着数字之路，海信冰箱还将坚定不移地跑下去。
“出位”点评：
据中怡康数据统计显示，2003年1月，海信冰箱的零售量同比增长达到224.6％，增速惊人，这是通过提供利益优势逐步与消费者建立起长久的、强劲的关系，并博得了他们的偏好与忠诚。在PBI“持续完善”阶段，只有通过持续的产品品质、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性，才能实现产品品牌的永续经营。
附一：海信数字冰箱2周年庆典
与时俱进，开拓国企改革新道路
暨海信雪花合作周年新闻发布会
一、背景以及目的：
. 2002年5月，海信与北京雪花合作，7月1日，海信（北京）电器有限公司正式成立。作为北京市引进外资国有企业振兴北京传统企业进行改造的第一例，海信与雪花的合作也给了北京市传统企业产业结构调整与企业改革与发展的一种新思考，对于此次合作，北京市政府予以高度的重视，北京市市长刘淇、主管工业的副市长刘海燕多次过问。
2.一年后，老雪花发生了巨大的变化。通过输入海信技术、管理、文化，企业从内部经营管理、职工观念到产品、产能、市场地位、赢利能力、经营业绩，都得到提升，焕发出蓬勃的发展朝气。海信（北京）电器的成功证明了当时决策的正确性。
3.海信（北京）电器的成功可以说是北京改造传统企业的新典范，其合作的方式、发展的经验，都值得北京市传统企业学习和探讨。
二、方式
由北京市经委、北京市宣传部作为主办单位，北京隆达集团、海信集团协办，在北京举办新闻发布会。
三、时间：6月26日上午10：00
四、地点：北京国际饭店
五、参加人员：
北京市政府官员
北京隆达集团总经理孙彦昌
海信集团董事长周厚健
经济学家江小娟
海信重要经销商
北京市新闻媒体记者
六、现场布置：
1.现场布置海信冰箱发展状况资料图片展。
2.设立海信冰箱产品展示区，设计为一个苹果形状，表示丰收，摆放海信系列冰箱产品。
七、发布会程序：
1. 9：30－10：00，来宾签到。现场循环播放海信冰箱发展历程记录片。
2. 10：00，发布会开始。
3. 10：00－10：15，海信（北京）电器有限公司总经理王士磊汇报一年来海信(北京)电器有限公司的变化与成绩、取得成绩的原因、未来前景展望。
4. 10：15－10：30，隆达集团领导发言。从隆达的角度讲述海信（北京）电器与老雪花的不同之处。
5. 10：30－11：00，海信集团董事长周厚健发言，从海信集团的战略发展角度阐述海信与雪花合作对于完善3C架构的重要性。
6. 11：00－11：15，经济学家江小娟发言，从企业改革、经济发展角度评价企业改革的正确做法，评价海信（北京）电器的经营管理。现场记者可以提问，交流。
7. 11：15－11：30，北京市经委领导做总结发言。内容为：从海信（北京）电器的发展看北京市的国有企业改革。
8. 11：30，发布会结束。
八、邀请媒体名单：
北京电视台、北京日报、北京晨报、北京晚报、北京青年报、北京现代商报、北京人民广播电台、北京人民广播电台经济台、华夏时报、京华时报等北京市媒体
中国轻工报、中国电子报等行业媒体



案例解析篇数字冰箱　“原滋味生活”创造轨迹(6)


附二：
周年庆典终端推广活动
时间：6月23日——7月1日
活动组成：售货现场内的促销活动
户外的企业宣传活动（只在周末开展）
（一）终端大型展览
主题：动情科技 多彩生活——海信冰箱精品展
形式：各分公司选择人流量较大的商场一到两个，在其公共空间或户外开展小型的海信冰箱精品展，同时制作展板介绍海信冰箱的发展。
展板分三块内容：
海信冰箱发展历程；
海信冰箱生产规模、科研技术展；
海信冰箱未来的三步走战略。
售货现场布置：
1.在商场主要入口处选择面积约30平方米左右的地方，铺放红地毯，进行产品与企业文化展示宣传；
2.展板按照规定顺序进行摆放，在现场布置上注意与产品结合，可采用冰箱与展板间隔摆放的形式或其他能使消费者阅读内容的方式进行布置；
3.展示冰箱在保证蓝贵人系列出样的同时，分公司根据当地销售情况灵活出样，样机总量不低于六台；
4.有条件的分公司可租借带顶棚的展示架，没有条件的分公司充分利用太阳伞在展示区周围摆放，强化宣传效应；
5.在户外展示区必须进行礼品堆码，派专门的人员在现场负责发放宣传单页；
6.摆放音响，在活动前、中播放音乐吸引消费者的注意力。
人员宣传：
1.为了引导消费者认真阅读展板的内容，分公司派专人在展示区开展小型的“过关斩将”的问答游戏：
·设置三关，每关五道题，每关答对三道题就过关，继续答题；
·奖项设置：分公司根据情况设置，主要是引导消费者阅读展板内容。
2.分公司根据展板内容以及宣传单页上的内容，灵活制定问答题，主持人现场问答（串词基调可参考如下）：
主持人：欢迎大家来到海信冰箱的活动现场，今天对于海信冰箱有着特殊的意义，同样对于今天有缘来到这里的各位朋友也会是一个非常的日子。今天是海信进入冰箱行业的纪念日，为了感谢各位朋友的光临，凡是今天来到现场的朋友，只要认真阅读展板上的内容并认真填写宣传页上的问题，均可获得小礼品一份；同时还可以参加海信冰箱定时抽取大奖的机会。
主持人介绍海信冰箱的情况，引导大家填写宣传单页的内容，发放小礼品。
主持人：下面我们做一个问答小游戏，叫“过关斩将”，共设三关，每一关五道题，答对三道就算过关，就可以获得相应的礼品。下面哪位朋友愿意参加：
A.海信冰箱使用了世界销量第一的压缩机，谁能说出该压缩机是哪个品牌？（恩布拉克）
B.冰箱之美是指海信冰箱哪个系列？（蓝贵人）
C.海信冰箱的生产基地在什么地方？
D.海信冰箱在未来三年内的发展目标是什么？（产销量100万台；行业前三强；国际一流的家电制造商）
E.海信冰箱在3·15调查中，荣获什么称号？（2003消费者喜爱的品牌）
其余问题分公司可灵活制定，也可在企业内容的问答中以选择题的形式夹杂一些冰箱常识、智力知识等。
主持人：今天购买冰箱将获得海信赠送的生日精美大礼，有购买意向的朋友可以到海信＊＊＊楼展台前咨询销售人员。凡是持宣传单页到海信展台前的朋友还可以获得一份小礼品。
（二）终端促销活动：
目的：借庆典之际，加大促销与宣传力度，巩固用户关系，带动销售。
主题：海信冰箱＋生日大礼，都给你！
形式：
1.凡是在当天购买海信冰箱的顾客，均可获赠海信冰箱周年庆典精美纪念品一份；
2.事前电话回访，告之用户凭发票可参加海信冰箱的抽奖活动，利用现有的礼品如旅行包、消毒柜进行现场抽奖；
3.建议拿出一款冰箱如205A调低价格，做“贺岁机”特价销售，带动一下销售气氛。
终端布置：
（商场周围）
1.选择主卖场周围插50－100把刀旗，在马路通道护栏上悬挂8米条幅；
2.在商场入口出放置拱门，悬挂条幅，有营销中心的分公司放置飘空气球；
3.在进入商场的主要通道及展区周围派三到四名临时促销人员派发宣传单页，摆放活动指示牌；
4.有条件的分公司可以在商场悬挂巨幅或若干竖幅，烘托活动气氛；
（商场过道）
1.在一进入商场门口的地方，派一名临时促销人员发放宣传单页，口头宣传活动内容：你好，看一下海信冰箱。海信冰箱周年庆典有大幅优惠活动；
2.在楼梯平台上以及通道的转折处，必须摆放指示牌、悬挂条幅，如通道过长的须派临时促销人员进行引导；
3.在主要通道，协调张贴地贴，悬挂横幅，增加活动的宣传度，但切忌杂乱；
4.派三名身材窈窕的临时促销人员着促销服装在主要通道举小型广告牌在商场内流动宣传；
（展台区）
1.产品展台统一用气球装饰，有条件的分公司可铺上红地毯，展台前方悬挂条幅或吊旗；
2.礼品堆码尽量放在公共空间，注意摆放的方式：整齐、大方。精美赠品一定要摆放实物；
3.对于重点机型一定要进行全方位包装，突出生日喜庆氛围。整个产品样机要有层次感，突出重点，视觉清爽避免杂乱；
4.所有促销人员配绶带，宣传口径统一为“你好，海信冰箱，周年庆典大幅优惠”。
海信（北京）电器有限公司
二○○三年六月七日　



案例解析篇变频空调　六年称霸解密(1)

“变频风暴” 全记录 ：
海信变频空调上市五个月后，据中消协市场调查，海信空调的市场占有率稳居八强之列； 1997年10月份，经国内贸易商业统计信息中心办公室统计，海信变频空调市场销售量和覆盖率达11％，在空调十强品牌中占第六位。
空调行业杂志《空调商情》将海信变频空调列为“97空调之星”。1998年初，海信变频空调被中消协授予“零投诉”称号，这是中消协成立14年来发出的唯一一个全年无投诉证书。
1998年4月，中国商业信息中心依据全国百家重点大商场信息检测网公告，海信空调的市场占有率进入同行业三强。5月，国家统计局中怡康经济咨询有限公司统计，海信变频空调以94％的市场占有率独占鳌头。在中国调查统计局、中国工业经济联合会公布的1999—2000年中国名牌产品竞争力调查中，海信变频空调列空调业第一品牌。
2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示：一提起“海信”，超过60％的被访者马上联想到“环保”、“变频”；
在零点调查集团进行的空调品牌测试中，当提到“变频空调”时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。
海信变频空调的上市拉动了中国空调业的产业升级。在国内还是清一色定速空调的市场背景下，海信瞅准市面上缺乏代表空调发展新趋势的变频空调这一市场空档，按国际标准建成了中国最大、最先进的变频空调生产基地。“空调的革命从变频开始，中国的变频从海信开始”已成为业界的共识。
当“空调选变频，变频选海信”成为一种消费时尚的时候，竞争品牌意识到了“变频专家”的厉害。先是恶意攻击，后是模仿跟进。刚踏进新世纪门槛，十余家家电企业纷纷拿出了自己的“世纪精品”——变频空调公开向 “变频老大” 海信叫板。而此时的海信早已夺人先声的推出了性价比更优的“工薪变频”空调，使更多的普通消费者提早享受到“变频”的舒适和实惠。
2003年零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，“变频空调”还是海信“最好”，这就是PBI先入为主、强势出位的力量。
变频空调PBI五步法则解析：
PBI五步法则第一步：探寻需求
空调革命从“变频”开始
1996年，我国家电产业经历了彩电和影碟机的"强汉盛唐"两个繁盛时期后，正迎来他的第三个鼎盛时期。在家电产业行业利润整体下滑的过程中，空调这种处在生长期的产业就理所应当地成为家电业的最后一块“肥肉”。因此，依靠彩电起家的海信集团又把目光投向了空调。
而此时，中国的空调市场早已是“战火纷飞”，国家信息中心公布的一项调查材料证实，1996年我国空调产品实际市场销售680多万台，而当时全国空调器的生产能力已超过了2000万台，还有10个空调项目约270万台的生产规模已上马。中国空调市场目前已非常“拥挤”。
海信此时加入空调竞争行列，能行吗？
海信集团决策层对国内空调市场进行了周密研究：从表面看，国内空调已供大于求，但国内市场拥有的是清一色的定速空调，随着整体经济形势好转、企业技术进步以及人们消费观念的变化，原本属于高档消费品的变频空调是否会走向寻常百姓家呢？这个过程会有多长呢？经过长达半年的市场潜力调研分析之后，海信得出“国内空调消费将在2－3年内进入变频消费时代”的结论。
这个“乐观”预测的背后是实实在在的品质支撑：变频空调由于调整了电机与控制系统，工作效率可实现大跨度变化。与普通空调相比，有舒适、静音、恒温、高效运转、使用寿命长等显著优势。从国际范围来看，变频空调已经成为世界家用空调消费的流行趋势。在空调生产大国日本，变频空调从80年代中期刚一出现，销量就迅速上升到25％左右，到1996年变频空调数量已占其家用空调总数的90％以上。
正是发现了我国空调技术与国际先进水平之间的差距，也正是看到这块市场空白，使海信决策者对变频空调一见钟情，最终果断地拍板，实现“变频战略”——空调的革命从变频开始，中国的变频从海信开始；海信空调，变频专家。
我们的目标就是：人们买空调就要想到变频，买变频就想到海信。
PBI五步法则第二步：研发产品
确定技术的首攻方向
“变频战略”一经确定，技术引进、产品开发便开始紧锣密鼓地进行。
在海信引进变频技术时，国内多数企业普遍采用贴牌生产的方式进行产品升级换代。与此相反，海信则先成立变频技术研发中心，在快速消化，吸收国外先进技术的同时，密切关注国内市场动态，特别是消费市场的细微变化。经过全面考察，决定以交流变频技术为首攻方向，直流变频技术次之，因为直流变频技术因开发费过高，尚难被国内消费者接受。
方向一经确定，海信科研人员就着手引进变频空调的生产设备。1997年初，海信第一台变频空调设计方案出炉，眼前只要老总一个指令，很快所有的设计方案能转变成产品。但海信没有急于求成，不仓惶上阵，首先建立了完整的产品“数码控制”管理制度，即“零缺陷制度”，其中规定了元器件的采购、检测标准；生产质量的参照依据，样品的试验及测定等，都按照国际ISO9000体系标准进行量化细分。
比如，元器件采购必须符合国际通用的质量标准系数，生产工艺必须体现市场需求，样机试验要顺利“通过三关”，质检测定要精确入微。经过这四大环节长达近3个月的过程监控，海信空调才得以走出工厂，流向市场。
1997年，海信交流变频空调投放上市；
1998年，具有多重健康功能的环保大趋势变频空调投放上市；
1999年，直流变频又获重大突破；
2000年，智能化全直流变频空调“金蜗牛”顺利下线；
2001年，具有领先国际潮流、时尚面板的超级变频空调“百变金刚”隆重上市；
基本上，海信的每一款上市产品都能代表一个消费主流。
无限风光在险峰
对变频技术而言，改变频率的动作需要电子电路的配合，制作电子振荡电路也并不难，所以家电厂商可以很容易地以分段或不分段的方式来变频。其最大的困难在于输出的部分，作为交流电输出单元的部分要能承受很大的功率冲击。以半导体的耐流及温度受限的情况下，最头痛的是“可靠性”(Reliability)是否能够持久的问题。所以变频式的电器产品中都不是需要大电流的机种，这样可靠性才能提高。
对变频空调而言，功率越大，半导体在切换时所必须承受的功率冲击就越大，于是故障自然容易随之而来。目前变频器部件的废品率较高，就是因为它承受了较大的功率和温升的破坏。
面对种种困难，海信像鳄鱼一样只知前进、不知后退。1996年率先从日本引进双转子变频技术，经过四年的发展，不仅掌握了变频空调的核心技术，还形成了环保变频、工薪变频、直流变频、超级变频等四大系列600余个品种，属国内系列产品最多、品种最为齐全的国家级大型变频空调生产基地。
登上技术险峰，自然是“风景这边独好”。
海信变频一拖二28在1998年度被列为国家火炬计划，海信变频35也被列为国家级重点新产品。经过研究所10名博士及100余名科研人员的四年努力，2000年海信已成功地研发出变频空调的核心控制软件系统，大大提高了我国变频空调的研发水平。
2000年6月，海信运用自己独立开发的软件控制系统，使“金蜗牛”全直流数码变频空调超低温运行能力达到零下18摄氏度，顺利通过国家空调器抗干扰性能EMC认证，其超低温运行技术也通过了北京家用电器研究所的全面认证，各项技术性能、指标都达到了国际先进水平。
2001年年初，海信又推出了工薪变频的升级产品——工薪二代变频空调，在空调数字化、人性化方面实现了重大突破，精确控温能力提高了4倍，制冷强劲快速，冷房仅需1分钟。同时采用的新型光触媒材料杀菌、除尘、空气清新率高达99.99％，为空调全面实现清新自然的生活空间提供了技术支撑。
PBI五步法则第三步：形成策略



案例解析篇变频空调　六年称霸解密(2)

跳出“用广告造质量”的营销怪圈
在产品质量得到全面保证的前提下，科学合理的营销政策对这个产品的流通通畅与否起着决定性作用。在国内，长期以来，以扩大广告投放为手段实现利润最大化一直是厂家打造市场的锐利武器，但是，正是这种“用广告造质量”的做法，反而羁绊了家电行业的发展。
海信坚决地跳出了这个“怪圈”，建立了务实理性的营销制度，重在知识宣传和理性诉求，引导健康消费，免去一大笔不合理的营销费用。将节省下来的费用投入到产品前期的过程控制当中，加强产品研发力度，引进先进科技人才。事实上，海信每年用于产品研发的费用一直是企业收入的4％，比例之高乃国内罕见。
正是这套稳健的销售政策，为海信变频空调赢得市场做了充分的技术储蓄，也为产品开发注入了强劲活力。基本上，海信每一款上市新品都能代表一个消费主流。经过4年的市场验证，海信在大力推行创新管理过程中销量节节攀升。1999年实现销量29万套，2000年增至65万套，2001年平均月增速度高达200％。
变频空调“变”在哪里
“寻找差异”是海信营销部门的一项日常性基础工作。海信变频空调究竟能给消费者带来多大的利益呢？带着这个问题，我们与科研人员进行了数轮碰撞——
传统空调压缩机依靠其不断地“开、停”来调整室内温度，其一开一停之间容易造成室温忽冷忽热，并消耗较多电能。变频空调则依靠压缩机转速的快慢达到控制室温的目的，室温波动小、电能消耗少，其舒适度大大提高。
运用变频控制技术的变频空调，可根据环境温度自动选择制热、制冷和除湿运转方式，使居室在短时间内迅速达到所需要的温度，并在低转速、低能耗状态下以较小的温差波动，实现快速、节能和舒适的控温效果。
具体说来，变频空调在每次开始启动时，先以最大功率、最大风量进行制热或制冷，迅速接近所设定的温度。此后，压缩机便在低转速、低能耗状态下运转，仅以所需的功率维持设定的温度，这样不但温度稳定，还避免了压缩机频繁地开开停停所造成的对寿命的衰减，而且耗电量大大下降，实现了高效节能。
基于上述原因，变频空调也受到了大型宾馆、商厦的青睐。由于以往大型建筑中所用的中央空调因不能随气温和客流量的变化而自动调节负荷，所以耗能多、电力浪费大。据调查统计，目前以中央空调为代表的暖通空调的耗能几乎占了国内建筑总耗能的85％。而采用了变频技术的智能变频集中式空调，则集中了家用空调和中央空调的优点，在节能方面较前两者有很大的突破，可使中央空调的耗能降低30％至80％，成为商用建筑的首选。
现在，我们可以轻而易举地总结出变频空调的优点：
功能增加，如室外机自检功能、变频压缩机控制与驱动功能等；
制冷(热)量能根据需要自动调节，舒适性强；
寿命更长；
省电30％以上；
真正宁静；
调温敏捷，比普通空调制冷／制热快1——2倍。
从消费者角度来看：虽然变频空调比普通空调贵400元左右，但由于它比普通空调省电30％以上，从长远来看，以保守计算：空调使用10年，每年使用5个月150天，每天使用6个小时，每度电计0·6元，则以KFR－32GW／BP计算，冷暖平均输入功率1·3KW，则可节约用电共：0·6×1·3×6×150×10×30％=2106(元)，而10年间按现行利率400元利息不足200元，作为用户，如果目前有经济条件的，当然是首选。
毋庸置疑，理性营销的内在支撑点就蕴藏在这笔帐中。
倡导舒适营销理念
以技术驱动产业发展是海信空调多年的不懈追求。进入新世纪，海信提出了鲜明的营销主张"绿色时尚，变频专家"，将技术领先优势与日渐高涨的绿色消费合二为一，开创了舒适营销的新局面。
多年来，国内企业在营销策略中总爱把自己定位在一个虚无的理论空间，而缺少一个实实在在的营销着力点。面对这一尴尬，海信空调在企业内部掀起一场产品舒适度革命，一切从产品的舒适性出发来提高产品质量，为海信舒适营销战略的实施“保驾护航”！
在海信，产品从研发、生产、元器件采购等各个方面体现品质第一的法则，用高质量的产品为营销找到最佳传播点，解决了质量为谁定的难题。为了保障零部件质量，海信成立由专业技术工程师担纲的采购小组，深入供应商生产内部，从原料、生产工艺着手，帮助供应商一起提高产品质量，为产品最终实现零缺陷的理想状态找到了解决之道。在生产过程中实行随机抽样检查，只有抽样员认可的才能出厂。正是海信这一套规范、完美的产品质量控制体系，为全面展现海信空调的品质营销找到了支点。
厂、商关系，诚信通天下
一个好的营销主张和一个几乎完美的产品，都必须通过市场加以表现。为构建一个健康、舒畅的营销通道，海信空调在全面优化营销网络、提高营销人员素质的前提下，加强了与经销商间的密切关系，变以往厂商间的合作关系为服务和被服务的关系，视经销商为真正的服务对象，建立一种新型的厂商合作平台。
在这种崭新理念的支撑下，海信空调不以抢占上游资源和盲目扩大市场份额为目的，主动为经销商减压，从市场和消费者的消费实情出发，制定不同地区不同销售目标，最大限度地为经销商提供一个自由发挥的市场空间。同时海信的业务人员和商家一起经营，邀请经销商参与企业发展战略研讨会、恳谈会，让经销商真正融入企业，成为企业的组成部分，从整体上提升海信在业内的核心竞争能力。
PBI五步法则第四步：全面推广
1997年4月，海信空调与“变频”这个新鲜词一同闯入中国消费者的视野，这一年，海信被国家一权威部门认定为“中国最大变频空调生产基地”，第二年，海信空调跻身全国空调“十强”。
服务“大一统”
“空调的一半是服务”，服务的基础是顾客信息。早在变频空调上市之前，海信空调技术服务中心就建立了智能微机服务管理系统，全国用户档案可在3分钟内查出，立体化的服务网络使各项工作处于严格的制度化和有序的程序化中。
秉承“灵活出击，挑战星级”的原则，海信变频空调经过无数次的调研工作，跑遍全国到处收集其他空调厂家及相关企业的服务举措和消费者信息，比较、筛选、制定、推翻……适时推出了颇具影响力、竞争力的“超级服务”——让消费者感受到购物之外的超值享受， “五五七”服务理念，“五免一奖”模式，“三五”服务措施……一项项服务举措紧跟空调上市的锣鼓，响彻中华大地，并迅速得到了消费者的认可与推崇。
“五五七”服务理念
五个一：
一个目标：真诚服务每一天
一个要求：服务零缺陷
一流的态度：热情、耐心
一个标准：用户满意
一个结果：用户零烦恼
五全：
一全：保护用户合法权益措施全
二全：为用户解决问题方式全
三全：为用户解除忧虑方位全
四全：为用户解除烦恼过程全
五全：为用户服务档案全
七免：
一免：免登门服务交通费
二免：免费送货上门
三免：免安装费
四免：免安装材料费
五免：免搬家拆卸空调服务费
六免：免搬家安装空调服务费
七免：免安装设计费



案例解析篇变频空调　六年称霸解密(3)

“三五”服务措施
三年整机保修
五年压缩机保修
根据阶段性营销目标，我们提出“点面结合，表里如一”管理法，由点及面，点面结合，从大到小，表里如一，采取先一级市场，后二、三级市场，以中心带动周边，统一要求，统一标准，实现“大一统”目标，真正做到“只要有海信空调用户，就有超级服务”。
经过一年的精心策划，海信空调技术服务中心在全国建立了14个分中心，218个服务网点，以亿万消费者满意的卓越成果赢得了“零投诉”的美誉，这是中国消费者协会成立14年来发出的唯一一个全年无投诉证书。
专家促销
为贯彻“知识营销，理性诉求”的推广政策，在每一批新产品全面上市期间，我们都组织了大规模的“专家下市场”活动。共派出40多名技术专家利用假日时间到全国20多个城市的大型商场进行实地变频科技普及活动，让高科技与消费者面对面。
在咨询现场，随处可见海信变频专家现场答疑引起众多消费者的驻足，专家们针对目前消费者普遍关心的“变频空调比传统空调有哪些先进之处”进行了深入浅出的解释，并对变频空调无极变速的工作原理进行现场演示，让消费者感受到产品的高效、节能、降燥等的优点，海信通过对高科技的追求和诠释，使高科技产品平民化。
在对现场消费者的随机调查中，我们了解到消费者之所以选择海信变频空调，一是因为海信是高科技企业，产品技术含量高，二是海信已获得中消协的两次零投诉，因此无论是质量还是服务都能让人放心，再就是海信空调的性能价格比也较同类产品高。由此，我们也可以看出消费者关心的不是厂商包装出的概念，而是技术带来的实实在在的用途，正是海信人的实在造就了海信人的聪明。
“变频”结缘“工薪族”
产品上市，调研先行——这是海信的一贯做法。
为了获取准确的消费心理信息，海信在全国20个大城市展开了大规模问卷调研。结果表明，变频空调与生俱来的品质优势使其拥有巨大的市场潜力，一个变频空调消费的时代即将到来。但消费者对于变频空调的消费热情受到价格影响的程度比较明显，48.2％的调查者可以承受的价位在3000－4500元，而相比之下，我国空调市场上的大多数变频空调的价格都在4000－－7000元之间，他们接收较高价位的变频空调还有一定难度，在他们看来，物美价廉的空调会更能让他们动心。这就发出一个信息，即在不断提高产品科技含量的同时，更应该体现价格优势，使变频空调真正成为寻常家庭的的家电产品。
变频空调由于技术、资金、生产条件等因素的制约，被烙上了深深的“贵族”烙印，其价格比定速空调至少贵千元以上，令普通百姓望而却步。
这是广大消费者的心结，也是海信的心结。
2000年，海信终于拥有了“杀手锏”：第一，通过攻关掌握了变频空调一系列新技术，其中仅控制系统的软件开发技术，就比依赖进口降低成本500元，为高科技、低价位奠定了基础。第二，已经形成了60万套的年生产能力，相对成本降低，规模效益显现出来，使海信有了在价格竞争中的“发言权”。第三，推行科学管理，使成本在可能范围内得到有效控制，参与价格竞争已具有内在的控制力。
2000年2月29日，从北京传来一个爆炸性新闻：海信的两款变频新品，分别以3680元和3880元的价格推向市场，它们还有一个亲近老百姓的名字：“工薪变频”。
在全国市场中首次以低于同类产品1000多元的价格推出变频空调，这犹如巨石投水，在首都市场引起了巨大反响，销售火爆场面就连海信自己也惊叹“出乎意料”。
北京一炮打响，海信空调的市场占有率由原来的6位以后，迅速上升到前三的位置。随后，海信空调挥师南下，在南京、杭州、长沙、成都、济南等中心城市展开了攻坚战，使这些城市的市场占有率也获得了大幅度提高。
降价只需要1分钟的时间，而为了这一行为，海信做了足足8个月的技术以及生产成本的准备。
海信“工薪变频”的推出有重大的积极的影响和意义：一是稳固并强化了海信空调变频技术领导者的牢固地位；二是使原先高昂的变频空调的价格降了下来，拓展了这一未来趋势产品的消费空间；三是“一巧破千斤”，使海信空调的销量增长了126％，而空调市场2000年整体增长才40％多。
用技术的力量保持成本上的优势，“技术进一步，价格让一步”是海信参与市场竞争的一个鲜明策略。因此，技术成熟后将研发与制造成本降下来后，海信就会不断地降低产品的售价。这是海信的策略。
危机公关：“愚人节游戏”
向来被称作“商战火药桶”的南京，2000年成为空调厂家一场口水仗的发源地。海信变频空调在这里经历了一场被称作“愚人节游戏”的变频风波。
风波的起源其实很简单，广东某品牌空调在为自己的新品“双效王”作包装时，为强调其制冷制热双高效的特点，将其与目前市场的变频空调作了一番比较点评，并直指以海信为代表的厂家变频技术不过关。在看到海信“工薪变频”异常火暴的销售场面后，有个别厂家甚至当即买了几台“工薪变频”带回总部检测，同时告诉经销商：“两天以后，我给你们一个最终的答案，为什么能推出这么便宜的空调，这里一定有问题。千万先别进他们的货，否则要吃亏的。”接着开始流行的说法是，这种变频空调是假的，它们是由变频控制器加定速压缩机制成。
这种说法对海信的杀伤力不言而喻，但又不能确认是谁传出的，所以不好起诉。
我们的对策是：首先打出“明明白白我的心”整版广告，一边写明所有的变频空调都是采用日本的变频压缩机，另一边是日立公司技术质量部部长藤泽新南的亲笔签名，表示确认；另一个动作是在空调卖出之前现拆现装，确认品质。而经销商们并没有得到其他厂家的“答案”。
“假变频”的谣言不攻自破。
其后紧接而来的流言就是：“这只是二等变频”、“便宜没好货”。对此，我们又采取了两种措施，干脆把所有零部件、原材料拆下来挂在售场，说明没有降质；同时发出广告：“空调好不好，关键看指标”，把实实在在的性能指标一一列出，结果恶意竞争者再也无话可说。
PBI五步法则第五步：持续完善
变频老大修成正果
海信自1996年引进变频技术以来，已经在变频空调的核心技术上获得关键性突破，由其独立开发的具有运行灵活、温控精确的变频控制软件系统，代表了我国变频技术的最高水平。2001年年初，海信又在变频核心技术，如PAM技术、压缩机压缩方法的优化处理方面取得实质性突破，为我国空调产品的升级换代做出了杰出贡献。
为保持强劲的发展势头，海信建立了国家级研发中心和博士后工作站，先后开发出的变频一拖二、数字直流变频、环保变频风等型号空调获得国家多项大奖，成为国内名副其实的变频领头羊。
2000年，海信一款具有国内最高水平、国际领先技术的数字直流涡旋变频空调“金蜗牛”，经专家测定，整机性能达到国家最高标准4.0级，是国内唯一一家通过此项标准的空调企业。另外海信在MCU中央变频控制系统优化上，直流压缩机转机位置数字检测方法，PAM控制技术、电子膨胀节流控制上都处于国内最高水平。
目前，空调市场，特别是变频空调市场正处于白热化竞争状态，但海信依靠坚强有力的产业科技支撑，表现出了一幅产销两旺的景象，证明了空调产业“得技术者得天下”的市场游戏规则。正如一位业内人士所言：我国空调产业欲在家电业撑起一面不倒的旗帜，必须依靠自己的“科技革命”，否则，就难免不去重蹈影碟机产业的覆辙。
伴随着变频消费的全面来临和海信变频空调市场份额的不断上涨，海信又加强了售后服务队伍的建设，提出了以“知识、零距离、绿色快速"三位一体的市场服务框架，开发直控服务网点2500多家，间控服务网点1000家以上，构建服务营销体系，实现网络化管理，确保了海信空调“零投诉"的市场满意度。



案例解析篇变频空调　六年称霸解密(4)

当变频成为“救命稻草”
近年来国内空调市场的繁荣带来了一场新的消费革命。据有关调查机构资料显示，80％以上的消费者对变频空调表示欢迎，与以往相比，消费者“专注于”定速空调的局面正在悄悄地发生变化。
正是这一消费行为的转变，引起了我国空调市场的强烈地震，刚刚踏进新世纪门槛，十余家家电企业纷纷拿出了自己的“世纪精品”——变频空调公开向 “变频老大” 海信叫板。同时，一场围绕变频技术而引发的概念战、营销战、资历战已在全国各地打响。把空调市场渲染得沸沸扬扬，波澜四起。
经历了彩电大战、影碟机大战的惨痛教训之后，海信变频空调力挽狂澜，在不断提升产品科技含量的同时，加大了产品开发力度和质量管理力度，快速启动“精细化”产业革命，以“高科技、高质量、高水平”为市场导向，引发一场“做强变频”的产业浪潮。
仅2001年上半年，海信先后推出了“工薪二代”、“百变金刚”、“数字超级变频”等6大系列40余个新品，满足了消费者的实际需求，极大的丰富了变频产品种类，促进了产品多元化发展和个性化发展，同时巩固了“变频老大”的PBI占位。
率先进入商用空调市场
2002年，青岛温暖的冬日令人难忘。不过，对此记忆最深的当属日立的中山社长和海信集团董事长周厚健——两位中日企业家握手联盟，正式签约成立海信日立商用空调系统有限公司，共同开发生产商用空调。
新成立的公司中日出资股份各半，一期投入为2亿元，厂房设在位于青岛经济技术开发区的海信信息产业园内。至此，仅在黄岛海信信息产业园，海信已经拥有电视(包括背投电视和等离子电视)、CDMA手机、电脑和商用空调等多种产品的生产，而让CDMA手机和商用空调成为海信年持续增长30％的主要支撑点更是海信的新“蓝图”。商用空调广阔的市场前景和双方的共同需求是孕育此次合作的“温床”。
经过数轮深入的大规模市场调研，海信了解到，随着中国城市建设的迅猛发展和房地产业的持续升温，2002年我国商用空调市场呈现出12％的快速增长。而日益加大的环境保护、节约能源的力度，将进一步拓展商用空调的市场空间。预计2005年中国商用空调市场将达到200亿元的容量，2010年增长到350－400亿元。而北京、上海等城市发展迅速的地区，商用空调的需求量正以每年70－80％的速度剧增，其庞大的市场空间和前景足以令任何企业心动。
日立和海信正是其中的两个。
自1996年以来，海信在变频空调的开发、生产方面获得了长足发展，目前已经达到了150万套的年生产能力，并拥有了一大批掌握变频技术的专业技术人才。海信开始寻找更多技术层面的发展，基于变频及变冷媒流量控制技术的商用空调进入了周厚健的视野，并于1998年开始了商用空调的研发。相对于传统的家用空调，商用空调在技术上是一个更高水准的突破。目前商用空调中核心部件的高性能电机、压缩机技术主要掌握在日本企业手中，居世界500强第22位的日立就是其中一家。日立掌握着代表国际发展方向的商用空调核心技术，其压缩机产品与空调机组享誉全球。日立很早就进入了中国市场，但为了进一步拓展空间，日立希望借助本土知名企业迅速打开市场。
此前，海信与日立制作所已经就CDMA手机的研发有过愉快的合作。对能够与海信合作做大商用空调，株式会社日立空调系统中山社长显然非常满意。他说，海信的品牌和海信注重核心技术发展的企业理念，与日立一贯秉承的技术领先、稳健发展的经营理念不谋而合。再说，海信先期已经介入了商用空调领域，具备商用空调领域的专业人才、技术、市场资源，其技术创新实力和能力都为日立所看好。
正所谓“做多大的生意，找多大的伙伴”，海信与日立的“姻缘”还有待市场和时间的考验。
“变频身份证”
2003年1月，海信集团董事长周厚健手持被称为“变频码”的变频空调新标识出现在近百名新闻记者面前。海信此举使已经居世界主流技术产品方向的变频空调在国内有了“身份证”。
众所周知，变频空调与普通定速空调相比，从技术升级的角度讲尤如彩色电视机与黑白电视机的区别一样大。但由于国内一直缺乏变频与定速的技术标准，并且在视觉上也没有区别，这很容易给消费者造成误导，对真正作变频的空调企业带来不利影响。正如业界专家推测的那样，海信此举的根本目的还是为了抢占未来空调行业竞争的制高点。
有数据显示，目前我国变频空调市场占有率已从1997年的不到1％，增长到2002年的7.8％。专家预测，2003年变频空调将占空调总量的20％，即销售量突破300万套。可以预见，随着变频空调价格的逐渐降低，在未来三年内，变频空调在空调产品中的占有率很有可能突破50％大关，定速空调将逐步退出中国市场。因此，海信集团董事长周厚健在京表示，2003年海信将斥资2亿元推广变频空调，使变频空调销售不低于120万套，三年后海信变频空调在国内同类产品市场的占有率将达到40％。
绩效评估
稳获变频冠军
2000年，海信变频空调销量高达50万套，同比增长160％。2001年，在大多数知名品牌空调销量下降的情况下，海信却逆水扬帆，成为著名品牌中少有的实现市场占有率持续上升的空调企业。
2001年7月2日，中怡康发布了我国上半年变频空调市场销量统计表，结果显示，海信变频空调以42.73％的市场平均占有率获得1－5月份的市场销售冠军。海尔、长虹、上海日立、美的等品牌名列其后。专家分析认为，海信变频空调多年来持续走高与其成熟的的变频技术、强大的研发实力和领先国际潮流的制造水平密不可分。
中怡康统计报表显示，变频空调销量正在不断刷新市场记录，最高增幅达200％以上。一向有“变频专家”之称的海信空调市场占有率一路飙升：2001年3月份42.79％；4月份54.17％；5月份更高达69.88％。市场累计销量与去年同比增长了101.99％，遥遥领先于其他品牌。特别是其品质过人的 "KFR－2608GW／BP"变频金腰带，也创下了全球单一产品突破60万套的历史纪录。
“工薪二代”面市以来，在全国各地销量大幅高涨，在济南三联商场，创下了一分钟出售1台空调的市场奇迹。
品牌大赢家
经过4年多的市场培育，海信变频空调美誉度不断提高，并在市场引发多次变频震荡。2000年，海信依靠技术领先的变频产品引发我国空调史上首场变频风暴，开创了我国变频空调大范围普及的历史先河，具有控温精确、运行灵活等多项先进技术的海信变频控制系统在海信研发成功并得到广泛应用，为我国变频技术的整体发展提供了解决方案。
2001年4月，中国社会调查事务所在对北京、上海、武汉、成都、广州等五城市空调消费行为调查中发现，50.1％的消费者普遍看好海信变频空调，此调查结果遥遥领先于其他品牌。
本次调查涉及北京、上海、广州、重庆、武汉等五个空调消费较高的大型城市，总共收到有效问卷4600份，被调查者的家庭月均收入以2000－3000元为主，占整个调查的42.8％。经过定量研究和科学分析，专家发现，欲购买变频空调的比例高达77.5％。在选择购买变频空调的首选品牌一项中，海信变频空调独占鳌头，50.1％的消费者愿意买海信空调，原因是海信空调的科技含量高，品牌知名度高。
2003年，海信又推出变频码，相当于确定了行业的标准，轰动了全行业。进一步巩固了海信在中国变频空调中的重要地位。这无疑为各路竞争对手设置了障碍，为海信长期保持在空调行业中的位置铺平了道路。



案例解析篇智能热水器　以“智”取胜(1)

市场背景
据统计，我国城市家庭热水器的拥有率达70％以上，而且46.6％的家庭表示将在未来的5年内购买。未来5年内我国城市热水器需求量达4660万台，其中大部分是更新需求。预计2003年家用热水器市场销售总量将在1100万台左右。城市家庭中，各类热水器所占比例为：燃气型占57.4％，电热水器占31.3％，太阳能热水器占7.6％，其他占3.7％。就整个热水器市场来看，2003年仍然延续了2000年“电快气慢”的发展状态。按2000年销售总量统计，销售量超过20万台的仅有万家乐、林内等少数品牌。
据不完全统计，现在全国拥有电热水器厂在200家以上，既有传统的电热水器厂，又有其他家电和燃气热水器厂拓展业务而生产电热水器的。看好电热水器后来者居上的势头，使得众热水器厂家加大了电热水器的投入。
海信介入热水器市场的可行性分析
一、行业机会点
1.电热水器市场潜力最大，占到总体热水器产品约33％以上的市场份额，约340万台，电热水器市场需求仍呈现不断上升的趋势。
2.热水器市场品牌林立，与彩电、冰箱等大家电市场相比，品牌集中度不高，领导性品牌不具有绝对领先优势，市场进入壁垒相对较低。
3.与渠道力彼此呼应的是终端表现力。热水器产品科技含量不高，多数品牌在终端表现上差强人意：POP花哨、没有档次感，很难体现品牌的核心定位。
4.不管综合性品牌还是专业品牌，除了国外品牌如“史密斯”能突出悠久历史和独特的金硅内胆形象，以及阿里斯顿的钛金内胆和热水专家形象外，其他品牌均未留给消费者一个强势的品牌特性。
5.热水器能提供温暖和方便的洗浴这一核心使用需求，已成为各品牌一个基本的品牌属性，而品牌能否消除消费者的负面担心已成为品牌竞争的焦点。
6.中低端市场基本被国内品牌所瓜分，特别是低端。而高端市场则被几家国外品牌所占据，虽然大家电品牌企业也开始向高端延伸，但海信有进入高端的机会。
二、海信现有优势
海信进军热水器领域基于海信的品牌、渠道、产品等现有优势。
1.品牌：借助品牌优势，品牌在家电领域的几次延伸已让消费者开始认同，尤其是在北方地区享有较高的知名度、美誉度。
2.渠道：包括大型商场、专业家电连锁商场、海信专卖店等各类渠道在内的遍布全国的销售网点。
3.产品：独特的VFD显示、10重安全措施、智能设置等，在行业内存在一定优势。
智能热水器整合传播支持
产品类别定位宣传语：“智能热水器，海信新科技”
保持海信电器整体产品、品牌的统一识别度，同时诠释出海信热水器的核心理念在于“智能、科技”。
品牌核心主张宣传语：“以智取胜”
“以智取胜”作为品牌核心宣传语紧扣海信热水器的“智能”主题，具有鲜明的个性，视觉印象和记忆点都比较深刻。智的集中体现是具有高科技含量的“无级变温”技术和智能控制技术，市场整体推进方案围绕着科技创造轻松生活的主题来进行。
组合传播语：“智能热水器，海信新科技—以智取胜”
目标市场定位
海信智能热水器总体来说产品定位分为二类：高档型和普通型，且市场定位都居于各自消费群的高端市场。
“智能”所传达的科技含量使海信热水器在品牌识别上具有明显的技术优势。
“无级变温”技术—“智能”的有力技术支撑点
“无级变温”系列的产生，是建立在对热水器市场的调研资料进行分析的基础上，认为现有热水器市场品牌繁杂、优势品牌不突出，各厂家的核心优势不明显，应该说处于一种消费者对品牌和市场的识别度不高，鱼目混杂的阶段。海信独辟蹊径采用“无级变温”技术，有力支撑智能热水器的卖点，赋予产品一个明晰的界定，也无形中增加了品牌的科技含量，提升档次。
副品牌策略
渠道策略
经销商与分公司自主经营相结合的策略，需注意以下几点1.是采用经销商还是分公司经营，应注意结合当地的实际市场情况，不宜过早划分南方采取哪种模式或者北方采取哪种模式。在分公司实力强并且服务系统完善的情况下，走分公司经营的道路，而同样在经销商相对市场推广能力较强的地区，有利于走经销商的策略。2.无论是采用经销商模式，还是分公司经营，都应该注意培训一定要到位，要把热水器的核心卖点做到准确、整体的把握。3.对于经销商的监控和指导上，应该有一整套行之有效的政策，并且在经销商的选择上要本着宁缺勿滥的原则。4.注意售后服务系统。因为热水器牵扯到安装的问题，因此，如何建立完善的售后服务系统，实现既减少成本，又服务到位，是产品在上市前需要充分注意的问题。



案例解析篇智能热水器　以“智”取胜(2)

公关促销策略
根据对市场调查和消费者分析发现，当人们不需要添置家电时，关心广告或相关信息的程度相对较低，很少会在意热水器现在流行什么牌子。只有当他需要购买一台热水器时，才会非常留意搜集相关的产品信息。而在将要发生购买行为的过程中，消费者获取产品信息以及做出购买决定最关键的环节就是在销售现场。所以公关促销活动讲究高端的广告公关与终端的促销活动有效结合，既要有广告、公关活动造势，在消费者心目中形成对品牌的认知，又要有终端生动的促销活动，拉近与消费者的距离。
原则：
1.所有公关促销活动应符合海信智能热水器的品牌核心特质—“智”。
2.公关促销应讲究区域策略，根据各区域市场成熟度与竞争状况而定。
3.每一次促销活动都应有合理的理由与概念。
4.公关促销应与广告及其他各类宣传相呼应，形成交互效应。
第一阶段：上市导入期（4月初——4月中旬）
目标：建立消费者对海信热水器的知晓和认知， 初步建立品牌的“智能”特色。让消费者知晓：“海信有了热水器，技术含量很高，势头很猛。”
1.公关与新闻
（1）活动：上市前举办“海信热水器代理商、经销商授权会”，签署代理与经销协议，并当场订购。（这也是产品入市的契机，并形成新闻效应）
（2）根据（1）所形成的新闻热点发布新闻，传达“海信热水器上市获××定单 ”“以无级变温为核心技术的海信智能热水器受经销商认可”等信息。
（3）利用海信已有新闻媒体资源，发布“海信热水器运用无级变温技术智领风骚”“海信引领洗浴新科技“（技术篇）“热水器市场群雄争霸，海信将以智取胜”（企业经营层面），“智能热水器将成为家庭洗浴新亮点”（市场篇）等新闻稿件。
2.广告与终端：
（1）上市地区投放一定的报纸广告，以告知海信热水器的产品特色
——智能，以及无级变温这一技术支撑点。
（2）强化终端的规范与传播效果，展台、海报、易拉宝、POP、单页等需要统一视觉焦点和宣传语的传达，这也是目前市场上其他品牌的弱点。
第二阶段：市场推进期（四月底－5月底）
目标：主宣传品牌特色——“智”，并传达无级变温这一技术特色，给消费者形成概念：“海信热水器有领先的无级变温技术，在热水器产品中很领先，只须输入人数与时间就能用，是一种智能化的家电产品”
1.新闻与宣传
加大宣传、软广告运作——“以智取胜”
目的：
用最少的钱，最大限度地传播海信智能热水器的形象。
与海信热水器的整体品牌运作及各功能篇遥相呼应，使海信热水器的核心价值“智能”形象更为丰满、真切。
宣传口号：“×××智在必得”或者“×××以智取胜”
活动内容：
延续上一阶段的广告、新闻宣传，进一步挖掘智能技术。
围绕“智”这一主题，开展各种形式的智力活动，激发消费者的关注程度。
（1） 世界杯期间，在报纸或网站上组织“以智取胜”的足球比赛竞猜活动，并对优胜者予以相应奖励。
（2） 报纸、网站上组织以“智能”为主题的征文故事，通过此次活动，不管是参与的消费者还是没有参与的，都会对自己家的浴室重新进行一下审视。
（3） 对时下非常流行的电视娱乐节目，如“欢乐总动员”、“幸运52”等进行节目冠名，将海信热水器“以智取胜”的核心口号与娱乐节目的智力竞猜有机地结合起来，既起到品牌的传播效应，又增强了海信热水器的品牌亲和力。
2.终端促销：细化、规范、借势
a) 在上市推进阶段，细化卖点的提炼与宣传。
b) 对商场的展示、宣传、促销员的功能点介绍进行规范统一
c) 借助“五一”的消费高潮，推出产品组合营销。即借助电视、冰箱已经成熟的品牌形象拉动热水器的消费群，促销活动可以搞买电视、冰箱赠购买热水器优惠券，吸引消费者关注热水器。
3.小区公关活动
目的：
利用现场实证，让小区消费者直观感受海信智能热水器的优越性能，吸引小区的潜在用户。
将广告做到消费者门口，强化海信热水器的品牌亲和力，使海信热水器深入人心。
宣传口号：
“沐浴海信科技的春风—海信智能热水器，服务千家万户”
活动安排：
选择有规模的小区轮流进行；
沟通：与小区物业管理部门事先进行沟通联系，争取支持；
准备相关的场地布置，样机演示等；
海信人员统一着装，有四项职责：维护、记录、宣传、接洽潜在客户。
活动内容：
将事先准备好的宣传单页散发给小区居民，并现场演示高科技的智能热水器。
现场提供有关热水器安装、使用及浴室方面的常识咨询服务。
可以向已安装热水器的居民（不论是什么牌子）提供上门安全检测服务。
现场售机优惠。
第三阶段 市场推广阶段（成熟期）
目标：这一阶段的推广应该从“务虚”走向“务实”，即：让消费者实实在在地感受到智能热水器为生活带来的好处。热水器作为生活化很强的家电产品在前期“智能、无级变温”等诉求点深化的基础上，应注意增强与 消费者的沟通能力。因此，生活化的、亲情的、贴心的便成为本阶段塑造的主要品牌诉求点。
手段：
1.倡导现代浴室文化
目的：随着全国各大城市房改进程的加快，家庭室内装潢已成为大众消费的热点，对于那些海信潜在的用户而言，有品位的家庭装潢已不限于豪华的卧室和气派的客厅，还要营造舒适温馨的现代化浴室。在这种大趋势下，如果能够向追求高品味生活的家庭介绍一种符合现代生活的浴室文化，便可以促进品牌的积累和市场占有率的提高。
宣传口号：“轻松生活，淋漓尽智——海信倡导时尚卫浴”
活动内容：可以与一些高档的家装公司联系，设计一些现代卫浴的时尚经典之作，并将海信热水器典雅流畅的外形融于其中，并辅以现代时尚卫浴的基本设计要点及生活情趣的介绍，深刻体现出海信科技及企业文化的底蕴。这次活动希望通过它的文化影响暗示消费者，现代化的卫浴需要海信热水器来表现，从而在较长一段时间内，继续引导消费者选择海信热水器。同时为了激起消费者的购买欲，活动可以选择一定数量的浴室用品来作为促销礼品，并可以通过抽奖来选择一部分消费者获得时尚卫浴的设计及制作。
2.亲情营销
除了传达有关品牌品质方面（如技术）的信息外，还应该赋予品牌在情感沟通方面的附加值，即品牌的联想和个性。当然这种联想与个性是源于产品本身的，但高于产品本身。这样，品牌才会活化，与消费者才会拉近距离。在其他家电品牌“硬”性“推”信息的环境下，我们如果坚持这种情感式的沟通，可能会带来别样的效果。
只有拥有消费者的心，才能拥有市场。在本阶段所开展的活动要充分体现亲情色彩，通过“情味十足的促销活动，不但可以巩固上一阶段的成果，更重要的是使消费者的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥。这种亲情化形象反过来可以强化品牌优势，形成新的良性循环。
例如：针对城市的新婚家庭，每逢节假日，推出“海信热水器送贴心嫁妆”的活动，凡购买海信热水器的新婚夫妇送贴心小礼品的活动等。



理论提升篇PBI简要介绍

PBI简要介绍
通过以上的海信产品实例，我们要讨论的问题是：在产品高度同质化的领域，企业怎样才能成功地、顺理成章地把它的产品卖到消费者手中。
半个多世纪以来，市场营销与广告界围绕上述问题先后提出了数十个里程碑式的理论，如USP、品牌形象、定位、4P/4C、差异化行销、CRM、CS、IMC等等，它们在不同时期都有过风靡全球的辉煌，各自名下也不乏经典的成功案例，但它们相互之间却是彼此割裂的，至今尚没有理论界人士把这一颗颗闪亮的珍珠串成完整的体系，全程指导企业商战实践。尤其在今天，竞争环境更为恶劣，同质化现象遍布消费品市场的各个领域，靠以往的某一套经典理论很难取得预想的效果，许多企业甚至开始质疑：品牌，尤其是产品品牌是否不堪一击？品牌营销是否正在走向终结？实际上，在严峻的市场考验中走向没落的并不是品牌本身。我们面临的迫切问题是：如何集前人之大成，结合同质化市场实际情况，为企业出售产品、获取利润提供一套切实可行、收效显著的办法。
这也是我们希望PBI模型能为广大营销人所带来的切实的利益。



理论提升篇PBI模型的基石

PBI模型的基石
一、前人理论成果——PBI模型的给养物质
20世纪是人类社会生产力飞速发展的一个世纪。随着信息化社会的到来，科学技术出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异明显缩小，企业之间的竞争日益表现为以品牌为主导元素的综合实力的较量。营销界一致认为:品牌竞争时代已经到来。20世纪中叶，第二次世界大战和第三次科技革命使全球经济步入高潮，也造就了一大批强势企业。现代市场营销理论正是发端于此。在随后的半个世纪中，营销理论观点的演进主要经历了以下几个阶段：
一)USP——独特销售主张
50年代，市场营销尚处于产品观念阶段。当时企业把注意力集中在产品的特点和消费者利益上，品牌广告所寻求的是初雷斯所说的“Unique SalesProposition”（独特销售主张），即赋予每一个产品以独一无二、与众不同的卖点，而且这个“点”是竞争者所没法做到的。
二）市场细分与差异化行销
到了50年代末60年代初，追求“个性化”与“差异化”成为一种消费时尚。多数发达国家不再被物资的稀缺而困扰，尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，他们显示出来的是更多的个性和差异化。不同的消费者，其需求不一样，在以前并不为企业界所重视。与此同时，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，产品间的差异性越来越小，寻找USP变得愈益困难。“个性化需求”与“同质化产品”成为显而易见的矛盾。
1956年温德尔·史密斯正式提出"市场细分"。哈佛大学的泰德·李维特(Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。"
随着同类产品的不同品牌大量涌现，市场竞争日趋激烈，单纯的“大规模单一化生产”不足以支撑企业的生存；与此同时，在商品的汪洋大海中选择适合自己的产品对消费者来说也越来越不容易。事实证明：有差异的与众不同的事物才能吸引人的注意力。聪明的企业意识到：要使自己的产品吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹没，就要在市场营销的各个环节上尽力创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在其心目中占有一定的位置。
三）BI——品牌形象主义
60年代，以大卫·奥格威为首的科学派广告人和一大批产品线丰富、实力雄厚的规模型企业认识到，在销售产品的时候，声誉与形象比任何明确的产品功能更为重要，消费者购买的不止是一件有形的产品，而是在品牌名义下的一种承诺，一种信用保证。品牌形象论认为：在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了"品牌形象论"的旋风。“品牌形象至上”也成为了这一时期营销界最响亮的口号。
四）4P理论
迄今为止没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受和应用，他所引起的一场“P字游戏"更让营销界热门非凡。4Ps理论最早诞生于1960年，由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出。“营销组合”作为一项工具的正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps"。从此，开始了营销学领域的"P字游戏"。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加第5个“P"， 即“人"(PEOPLE)；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装"(PACKAGING)成为又一个“P"；70年代，科特勒在强调“大营销"的时候，又提出了两个“P"，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN－TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12Ps。
五）定位理论
70年代以来，品牌营销进入以产品定位为主的时代。1969年两位美国年青人屈特和里斯(Trout·J＆Rise·A)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化、同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。确切地讲，“定位是通过传递组织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据整个市场空间。但要注意的是，定位不是一个企业本身做些什么，而是企业在有可能成为顾客的人的心里做些什么。”
六）CS——顾客满意营销
80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较"。所以，企业营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(Toral Custoer Satisfaction)"。
CS营销认为：顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺；而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。
由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(Malcotm Baldrige National QualityAward)时，把顾客满意置于最重要的地位，占到30％的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研成为实现顾客满意的必要手段，上述8项因素都需要以调研为依据。自从1988年美国国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦捷运(FedEx)、IBM、丽兹·卡尔顿饭店(Ritz－Carlton)、德州仪器、AT＆T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。
七）4C理论
进入90年代，传统4Ps渐被4Cs所挑战。虽然4Ps横扫近半个世纪，但随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化、信息过载，越来越多的营销界人士注意到4P是代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具；从买方的角度，每一个营销工具都应用来为顾客提供利益。罗伯特·劳特伯恩提出了与4P相应的顾客4C——
4Ps 4Cs
产品(Product) 顾客需要与欲望(Customer needs and wants)
价格(Price) 对顾客的成本(Cost to the customer)
地点(Place) 便利(Convenience)
促销(Promotion) 沟通(Communication)
因此，获胜的公司必将是——
●“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望(CONSUMERWANTS AND NEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”
●“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(COST)。”
●“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品"。
●“最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(COMMUNICA－TIONS)"。
“4C”游戏的新规则是：只需经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持长期有效的沟通。
八）CRM——顾客关系营销
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(Relationship Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。
在差异化行销盛行的时代，不少企业家注意到真正成功的“差异化”是紧密围绕顾客展开的差异化，而决不是天才的营销人灵机一动凭空创造出的差异化。此时，营销对象开始了由群体向个体转变的重大发展，即公司不是为“你们”服务，而是为“你”服务，越来越多的企业把与单个顾客建立密切的友好关系作为营销工作的重中之重。它们通过各种亲情化的手段，如直邮、俱乐部、VIP会员制等孜孜不倦地致力于改善、巩固、提高顾客关系，千方百计让顾客把企业当成了解自己的好朋友和乐于助人的责任型组织。
CRM强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种"关系"中去把握世界。
九）IMC——整合营销传播
90年代的营销广告界再没有什么理论比“整合营销传播”更影响深远了。Integrated Marketing Conmunication ，简称IMC，强调的是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。IMC首次把传播与营销放到同一高度，实现了信息社会下市场经济与大众传播事业的有效对接。
美国4A协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系等，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。
而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：
●融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
●“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音"。
总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“一揽子采购"服务的营销传播机构也还有待时间培育。
彼此割裂的珍珠
上述九大成果堪称半个世纪以来营销史上里程碑式的理论结晶，它们既是数次成功实践的经验总结，更是勤奋智慧的营销大师们对人类社会经济发展所作出的创造性贡献。即使在几十年后的今天，我们仍然能受益于此。不少企业的营销战役取得成功都是因为对上述理论理解深刻、运用得当。但另一方面，真理也有相对性，随着时代的发展，市场的变更，上述研究成果也不可避免地暴露出它们的局限性——
1.无论是USP、CRM还是IMC，讲述、指导的都是企业市场营销的一个或几个环节，很难覆盖营销活动的全部。在今天日益复杂的市场环境中，成功要的是100％的正确，而失败只要有1％的错误就足够了。因此，许多企业、产品虽然依照上述理论取得了一些局部成功，但整体营销、经营效果却差强人意。如：脑白金在USP卖点挖掘方面做的文章相当成功，但品牌综合形象却持续走下坡路，产品、企业前景堪忧。
2.上述各大理论体系之间基本上是彼此割裂的。而事实上，许多成功的产品营销实例是融合运用上述若干理论的结果，因此有必要对其进行整合，提出一套更为完整，与实际结合更为紧密的理论模型。
3.上述各理论基本都是在西方欧美国家市场实践和文化背景中产生的，其中也不乏世界名校营销学大师的经典之作。它们与中国市场现状之间的距离是可想而知的，因此有必要结合现实国情再行完善，发展出一套有发展中国家经济特征的营销理论。
（参考文献：卢泰宏《营销百年——思想创新之光》）
二、市场发展变化的新趋势——PBI模型的生存土壤
21世纪虽然被称为商品社会向资本社会的过渡阶段，但总体上它仍属于商品社会，只不过在层次上比以往更高级罢了。人们的衣食住用行无不被琳琅满目的商品包围着。大量的千人一面的商品充斥着市场，品牌在大众消费行为中的参与度有增无减。与以往相比，大众消费品市场在近年来呈现出以下一些新的特征：
1.同质化商品时代已经到来。从食品到饮料，从服装到家用电器，质量、功能上的差异很难在购买前被消费者辨别出高低好坏，甚至有的商品在使用后也很难判断此品牌与彼品牌孰优孰劣。面对同质化竞争，消费者变得无所适从，企业更是忙于寻找突破口。
2.越来越多的企业、产品都有USP，但有的成功，有的失败，尤其对于新产品，即便拥有了有力的USP，成功率也在与日俱减。
3.买卖双方信息不对称，资讯泛滥带来注意力匮乏。消费者没有足够的时间与精力在浩瀚的商品海洋中辨认哪个是最适合自己的，企业有必要以类别性、差异化产品品牌的名义简化消费选择过程。
4.市场心理日益倾向于求新求变。一种产品所能支撑的品牌数量越来越有限，新产品要想在市场上站住脚，必须“新”得彻底，开创新类别比在原有类别范围内挤拼的成功几率高出很多。
上述新情况、新趋势不仅是产品全程营销的PBI模型得以生存的土壤，同时也是PBI模型继续发展壮大的根基所在。



理论提升篇剖析PBI

一、PBI、CBI与PB、CB之间的关系
二、PBI的七大属性
1.排他性
PBI的精髓就在于“别开天地，另创一家”。在可口可乐诞生之前，软饮料界并没有“可乐”这一类别性产品名称。数年之后，可口可乐的PBI最终被市场确认，人们一提起可乐，马上会想到可口可乐的深棕色糖水，而其他颜色、口味的各类饮料就不能再叫做“可乐”了，可以说可口可乐先占了“可乐”的位，拥有“先入为主”的心理优势。
2.领先性
PBI必须是原创的，至少是市场现有各品牌产品没有明确提出过的。“白＋黑”在感冒药市场上首开“日片＋夜片”治疗感冒的先河，不能不说是一种发明创造式的营销思维。
3.适用性
PBI必须是消费者真实需要的，能给消费者带来切实好处的，而不是纯粹为了标新立异的主观臆造。如网络电视的产生是因为确有一部分消费者有利用电视上网的需要；而如果创造一种网络吸尘器的话，恐怕很难找到相应的消费群，毕竟希望通过吸尘器上网的人是极少数，这个构想的适用性是十分有限的。
4.支持性
PBI的确立离不开产品本身物理属性方面的支持。如海信数字冰箱这一PBI必然要有强大的数字科技作为后盾，否则就是虚假的概念炒作，绝对经不起市场的最终考验。
5.持久性
PBI——产品品牌差异化识别，说到底还是品牌的一种。品牌靠的是一点一滴的积累。PBI的建立、维护、发展必然是一场持久战，必然要强调品牌内核的始终如一。如七喜从创立之初就强调自己是“非可乐”，至今仍是如此，人们一提到“非可乐”，也自然而然地会想到“七喜”，这是七喜“非可乐”PBI持久战的结果。
6.延展性
PBI要持久如一，但绝不能僵化停滞。时代在发展，社会在进步，PBI所服务的目标受众的口味不可能一成不变，有发展潜力、有延展性的PBI才能有强劲的生命力。
比如：可口可乐是一个古老的PBI，又是一个处处焕发生机活力的PBI，在讲究自然的时代，它延展出无咖啡因可乐；在讲究健康的今天，它又延展出无糖健怡可乐。
7.周期性
产品、品牌都有生命周期，PBI作为产品品牌差异化识别，自然也会经历周期性的发展历程。一般说来，PBI的寿命会比某一具体的产品要长，而且由于延展性的积极发展作用，它极有可能经历一轮又一轮的生命周期，逐渐走高。PBI寿命的长短并无定论，关键要看是否能形成“运做—创新—运做”的良性循环模式。
如海信“变频空调”的PBI，在经过两年的成功运做走向成熟后期的时候，已经开始着力于将现有PBI朝更高一级的“数字变频空调”发展。
三、PBI的作用
简单说来，PBI的两大作用可用八个字来概括，那就是：赢得市场　提升品牌。
一）赢得市场方面：
1.PBI的总体思路是“生产能销售的产品”，而不是“销售能生产的产品”，产品品牌差异化识别的建立从一开始就与市场销售连为一体。
2.PBI强调的是类别上的差异化，先声夺人、先入为主优势明显，易于快速吸引眼球。
3.PBI不仅单纯简短，而且有鲜明的符号化特色，便于受众记忆。
4.PBI来源于市场，“从群众中来，到群众中去”，有深厚的市场基础，与实际销售关联紧密。
二）提升品牌方面：
1.PBI基本上都与高科技、新时尚相连，不仅有助于提升产品品牌，更有助于发展企业品牌。
2.PBI是PB（产品品牌）的DNA，服务于企业品牌，对企业整体形象能起到积极的充实、丰富作用。
3.PBI与时代发展同步，比一般的产品品牌具有更大的行业影响力，有时甚至会左右整个行业的发展方向，是促成公众生活水平提高的有利因素。



理论提升篇PBI模型的绩效评估与双向自检

一、PBI模型的绩效评估
绩效评估是PBI模型计划、组织和执行的自然的继续。PBI战略贯彻执行后，公司必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问目标顾客：是否识别和记住了PBI相关信息；对PBI的感觉如何；对公司和产品过去和现在的态度等等。销售一线也要收集目标顾客对PBI反应的行为数据，诸如多少人购买这一新产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。
1. PBI效果反馈
上图提供了一个良好的PBI效果反馈衡量的实例。
观察PBI1：
目标市场中90％的人知道PBI1，其中50％的人已经试用过它，试用者中仅有20％对它满意。
这表明PBI1在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。
观察PBI2：
目标市场中40％的人知晓，其中仅30％的人试用过它，但试用者中有80％是对它满意的。
这表明PBI2产品本身能较好地满足顾客需要，但在知名度方面还有待提高。
观察PBI3：
目标市场中有80％的人知道它，其中60％的人试用过它，试用者中80％对它满意。
这是最理想的状况。这样的知名度、满意度无疑是十分难得的。
绩效评估的时间选择：
因行业、产品差异而定；
一般选择在PBI导入末期、成长初期。
2. PBI绩效评估的五大途径
1）沟通效果分析
沟通效果分析是寻求判断一个PBI是否在与目标顾客进行有效的沟通。公司可采用问卷调查、小组访谈或电话访问等多种形式，让目标顾客给PBI打分。其评分表用来估计PBI的注意力、认知力、记忆力、影响力和行为等方面的强度。虽然这种测量PBI效果的方法不是十分完善，但一个PBI如获高分至少也可说明它具有潜在的有效性。
2）销售效果分析
销售效果分析是判断PBI是否为公司带来实际收益的重要指标。其依据主要是各分公司、经销商、代理商的销量日报表和市场信息组的销售曲线图。重要的一点是要做好PBI施行之前与之后的销量对比分析，由专业分析员统计测算出销量增长（下滑）中有多少是PBI的功劳（责任）。
3）市场份额分析
PBI的销售额并不能完全代表公司对于竞争者的绩效如何。因此营销部门必须要追踪PBI的市场份额。如果公司该类产品的市场份额增加了，就意味着公司比竞争对手跑得快；反之，则意味着公司落后于竞争者。
4）营销费用－销售额分析
任何一家公司的年度计划控制都会要求保证公司在实现其销售目标时没有过多的支出。PBI战略的执行也不例外。因此，在评估PBI绩效的时候，一定要看PBI营销费用与销售额之比。其中主要包括5个费用对销售额之比，它们是：推销队伍对销售额之比；广告对销售额之比；促销对销售额之比；营销调研对销售额之比；销售管理费用对销售额之比。公司营销部门必须严密监控这些营销开支比率，确保财务安全。
5）顾客满意度追踪
前面的PBI绩效评估标准多以财务和数量为特征。它们确实很重要，但并不充分。还需要一些定性标准，以便及早向营销部门提醒迫在眉睫的市场份额变化。机灵的公司会建立专门机构，用以追踪目标顾客、经销商以及营销系统中其他参与者对PBI的态度。在顾客偏好和满意度对PBI销售额产生实际影响之前就对其变化进行监控，以便未雨绸缪、决胜千里。
二、PBI模型的动态分析
PBI模型必须用市场演进的理论加以补充。
市场演进理论认为，“当一种产品创造出来供应未满足的需要时，新市场就出现了。创新者经常为大宗市场设计一种产品。竞争者用类似产品进入市场，导致了市场成长，接着，增长速度放慢，市场进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的市场分裂阶段，直到某个公司引进一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。
由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。市场进入再结合和分裂这两个阶段的周而复始的循环；市场再结合的基础是创新，而分裂的基础是竞争。
最后，一种更优良的新产品形式被发现，原产品市场最终衰退。”
现在，让我们来看一个纸制手巾市场的演进过程。
最初，家庭主妇在厨房里只使用棉布和亚麻布料的抹布和手巾。有一家造纸公司，为寻求新的市场，开发出以纸制手巾为PBI的新产品对布制手巾进行竞争。这个新类别使新的市场具体化。其他的造纸厂也进入和扩展市场。品牌的数量迅速增加并造成了市场分裂。行业中的能力过剩导致制造商们寻求新的PBI。一个制造商听到顾客抱怨此种纸巾没有吸水能力，于是引进“吸水纸巾”作为新的PBI，其他制造商马上纷起复制。再一个制造商又引进了“不掉绒毛纸巾”的PBI，接着又是仿造。
这样，纸巾的发展从一个简单的产品开始，演变成具有吸水性、具有各种强度和适合不同场合使用的产品。市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进。
日益激烈的市场竞争使新的PBI连续不断地产生。如果一个PBI成功了，几个竞争者很可能会马上供应这种新类别的产品，使它丧失严格意义上的唯一性。现在大多数电视品牌都有高清晰度数字电视HDTV，于是始创者优势必然有所下降。这种现象提示了公司在PBI创新上维持领先地位的战略重要性。每一种新的PBI，一旦成功，就会为公司创造一个差别利益，导致暂时地获取高于平均水平的市场份额和利润。PBI实践者必须学会习惯于延续性创新过程的本领。
三、PBI模型的双向自检
1.积极评价
PBI模型的创立以前人理论成果为基石，以现时市场发展变化的新情况为生存土壤，其积极意义可归结为以下五个方面：
1）系统性
PBI不是营销、广告运动中某一环节的指导性理论点，而是贯穿产品全程营销始终的系统性理论集合体。PBI模型是基于哲学系统论之上的较为完整的营销学方法论。
2）创造性
PBI模型创造性地提出产品全程营销和产品品牌差异化识别的概念，并在其系统模型中兼顾营销学、广告学、心理学、传播学等相关理论学科，提出了一系列全新的应用性营销理论。
3）集大成性
PBI模型在提出全新观点的同时并未抛弃前人理论精华，而是结合新情况、新挑战把前人理论一颗颗串起，使USP、4P/4C、IMC、CS等经典教义贯穿在PBI五步法之中，使整个PBI模型更显扎实丰满。
4）可操作性
PBI模型与以往任何营销、广告理论的一个显著不同之处在于，它是土生土长的符合中国市场现实国情的应用性理论，它的主要部分——PBI五步法讲述的是一种可以现学现用的方法论，具有相当强的实际可操作性。
5）灵活性
PBI模型的诞生前提是最纷繁复杂的中国市场实情，而不是像西方营销学理论那样往往要以规范的公司结构、完全市场化的公司体制为前提。因此，执行过程中可因地制宜、灵活发挥的余地较大，更符合绝大多数中国企业，尤其是国有企业的现实状况。
2.PBI模型现存不足
1）“PBI”划分界限模糊
究竟什么样的产品品牌才算“产品品牌差异化识别”？技术差异、功能特性是PBI，风格算不算PBI？可口可乐开创了“可乐”这个PBI，它的“雪碧”离PBI还有多远；“环保电视”是海信电视的PBI，那么“柔性电视”是不是康佳电视的PBI？有一种解释为，前者被广大消费者认同、接受了，所以算是PBI；后者只代表企业单方面的努力方向，尚未被市场广泛承认，因此暂不能算PBI。可即便如此，PBI的划分、评定还是缺乏一个明确的界限。2）PBI内涵太过“繁杂”
PBI融合了现代营销史上几乎所有的经典理论，难免略嫌“杂糅”。覆盖面太广，操作上很容易出现面面俱到、鞭长莫及的情况，重点不够突出，在全面系统化的同时缺乏点、线的有力支撑。
3）自我保护性差
PBI在市场上有“抢先占位”、“先入为主”的优势，但在法律上却并不能像商标、标准字等知识产权那样受到严格的保护。因此，竞争对手钻空子、打擦边球的可能性随时都有，有时甚至会出现后来居上、取而代之的情况。
4）PBI风险/寿命比较难估算
PBI作为一项长期的系统工程，各方面投入之大可想而知，所承担的风险也相对较高。尤其在竞争激烈程度较高、行业利润摊薄的领域，如家电业，有时即便构建了一个成功的PBI，也难保企业能从中获取应得之利。在某些时候，风光一时的PBI轮为鸡肋，企业却由于成本压力或其他不可控因素难以割舍，导致PBI寿命越长，拖累越大。



理论提升篇奔驰的出位

现在看来，奔驰是强大的；但在它的始创期，几乎到了坐等灾难爆发，向政府寻求保护的境地。从战略角度看，奔驰的成功“出位”在于它从一开始就看到了汽车产品在满足个人向往自由和要求保护环境之间存在矛盾，并舍得为解决这种矛盾付出比对手更多的智慧和金钱。这种长达105年的全情投入，使得“奔驰”品牌在全世界广为人知，并倍受推崇，几乎成为“最高档次、最佳质量、最值得信赖”的代名词。
奔驰是世界上历史最长的汽车制造商，它每年制造出来的汽车数量不到世界总产量的1.5％，但已使奔驰成为世界最大的高档汽车制造商。除了销量世界第一外，奔驰还成为世界汽车品牌形象评价的第一名，这一点让企业和用户颇感自豪。奔驰的名字与优质相连已有105年的历史，作为汽车行业高档车领域的第一名可不像第二、第三或第四名想象的那样容易！第一名是从来不容许犯任何错误的，声誉和形象就像银行帐户的资金一样，因竞争行为和个人错误而常被削减。如果不以优良业绩对帐户定期存款，总有一天会出现赤字。
由于所有这些原因，独一无二的差异化产品品牌识别就占据了奔驰品牌哲学的核心地位。奔驰认为影响差异化产品品牌成功的因素有五个：产品、生产、服务、激励和沟通。
1. 产品因素
产品因素涉及单个产品和整个产品线的研究、开发和设计。现在奔驰汽车有56种不同的型号，从最经济的安装柴油发动机的190D型汽车到最高档的安装V12发动机的600SL型跑车。随着1991年春季新式S型汽车的推出，奔驰为新式豪华车建立了新技术标准。而后，公司因300er变速汽车的面市而取得进一步发展。
今天，人们对奔驰品牌的评价主要集中在私人轿车上。奔驰的私人轿车在环境适应方面做出了巨大的努力。它于1986年成为德国市场上以在汽车上安装催化剂反应器为标准特征的第一家汽车制造商。现在，耐用、高效、密环的催化剂反应器对汽车尾气的净化度已超过法律规定。
特别经济地安装柴油发动机的柴油汽车从1982年开始安装无噪音发动机，1989年后销售的这种汽车的污染物排放量急剧减少。从1990年秋季开始，它安装了氧化催化剂反应器，并根据需求实现了废气的再循环。这意味着奔驰安装柴油发动机的汽车不但比汽油发动机的汽车节约燃料20％，而且还更符合环保要求。
奔驰还率先将生态学融入经济，目的是生产节省能源和原材料、在寿命结束时几乎能完全循环使用的汽车。在过去10年里，所有奔驰汽车的燃料消耗量总共降低了25％。
奔驰品牌还在主动和被动安全装置方面处于领先地位。她首创的三种独特安全装置已在市场上取得极大成功：1000多万条自动安全带、500多万套防滑刹车系统，以及约750万套安全气囊系统已安装在奔驰汽车上。
奔驰下一步的创新方向还将在安全、降低对驾驶员的要求、与环境相适应、节省能源和原材料方面深入挖掘。
2. 生产因素
第二个因素是生产因素，目的是通过创新技术来获得更加灵活的生产系统并降低制造成本。只要坚持严格的质量标准，在该领域就不存在对创新的限制。奔驰在德国的工厂正在引进新的生产方法、工作流程和后勤体系；另外，随着国外原料来源的增加，奔驰海外工厂正在寻求生产和销售合作领域中新的创新活动。总之，奔驰在生产方面的原则很明确：只有通过降低成本才能保持品牌的价格竞争力。
3. 服务因素
服务因素部分指销售和客户技术服务，由遍布世界的9800个轿车和商用车经销商组成。扩展的客户服务正变的日益重要，奔驰对此作出的特色反映有：提供客户信用卡（梅塞戴斯卡）、担保（“旅行保证”和“旧车担保“）和迅速扩大的租赁和金融服务。
4. 激励因素
显然，客户最终体验到的是公司推行的企业文化。在产生这种文化的过程中，不能过多强调激励因素的重要性。在这一点上，人事部门有责任建立一套学徒制和员工培训体制，坚持“因事设人”原则，树立明确目标，确立以榜样模范而非权力运用为基础的管理原则。对于员工工作的平稳运行和组织就像为他们提供机会发展全部才华一样重要。所有对此事实践验证过的公司都会肯定：真正的激励必将导致成本的降低。
5. 沟通因素
成功的第五个因素是沟通。奔驰认为：在与消费者进行沟通的过程中，对差异化特点的解释越成功、准确，奔驰品牌就会越成功。然而，沟通不是单行线；对奔驰而言，沟通意味着理解客户和被客户理解。这指公司要与客户、新闻界和一般公众交流，创立鲜明的品牌形象，但这也指建立一种相互关系。当然，可以通过显示竞争力并能激发起客户热情的广告来开始建立这种关系，准确而丰富的新闻信息可在沟通中起作用。但是，沟通也可通过邀请客户参观工厂、销售处和参加文化体育活动来进行，例如奔驰正用其旅行车和新式“银箭”跑车参加的汽车比赛。
能参与勾勒未来是令人惬意的。奔驰公司相信未来整个汽车的概念都会发生改变，就像今天的世界迥然不同于我们父辈和祖辈的一样。这个过程对奔驰这样的强势品牌提出许多挑战：生产客户和环境都能接受的汽车，帮助提高交通安全，解决大城市和集合城市的交通问题，在不同交通系统之间取得新的协调，战胜“成本—价格”的恶性循环。在全球自由贸易和缩小南北差距方面，奔驰也正在克服困难、迎接挑战。最后，奔驰对数十万员工和股东所负的责任不能与上述任务分开。奔驰公司的研究部门和集团的法人单位正在这些领域里努力工作，例如：
1）在改善交通经济的领域里，奔驰正在为斯图加特、柏林、香港和新加坡等地寻找解决方案。
2）奔驰已经足足开发了250种汽车来测试汽车驱动系统的替代品，包括用电和水提供动力的发动机。
3）仅1990年奔驰在环境保护方面就投入了总计1.8亿德国马克，在开发与环境相适应的产品和生产设备方面又花费了7亿德国马克。
奔驰致力于帮助个人保持活动的自由。为达到此目的，奔驰正在运用全部的创造力、知识和能力，将技术进步转化为人类整体的进步。
PBI点评
现在看来，奔驰是强大的；但在它的始创期，“日本的挑战”使得众多欧美车不得不在夹缝中生存，甚至到了坐等灾难爆发，然后向政府寻求保护的境地。
单纯从战略角度看，奔驰的“出位”与海信环保电视有异曲同工之妙，只是两者历史长短和所处阶段差别较大。
在汽车市场的每个细分市场中，不同品牌在技术标准、总体质量乃至设计上都进行着残酷而广泛的竞争。这使制造商越来越难确立自己品牌的显著特点，难与竞争对手的品牌产生明显区别。相应地，制造商们必须在每个价格区间引入技术创新、质量改进、新的外观及其他优势，以确保他们的品牌成功。
奔驰的成功在于它从一开始就看到了汽车产品在满足个人向往自由和要求保护环境之间存在矛盾，并舍得为解决这种矛盾付出比对手更多的智慧和金钱。这种长达105年的全情投入，使得“奔驰”品牌在全世界广为人知，并倍受推崇，几乎成为“最高档次、最佳质量、最值得信赖”的代名词。
奔驰在确立它的差异化产品品牌定位之前，就懂得“制定标准”的重要性，而制定标准的特权必须由消费者授予。奔驰明白，仅仅拥有强劲的竞争力不足以赢得并保持消费者对产品的兴趣和忠诚，生命力强大的品牌必须赢得消费者的喜爱。这通常不容易做到，因为成功的企业往往显得冷淡而傲慢。
奔驰的产品是在充分理解市场、深入探寻需求的基础上为目标顾客量身定做的。奔驰为此作出的努力也就是她“出位”战略的执行步骤——
1.探寻需求阶段：由于汽车机动性这一基本的要求很容易被满足，所以层次稍高的消费者要求汽车具有独特性、唯一性和特殊外形。他们在买车时希望汽车能带来愉快、冒险和魅力，要造就使拥有者感到高兴和满意的汽车。
2.研发产品阶段：必须在保持质量、可靠性、安全、技术超前等基本价值方面不落后于任何竞争对手。如果竞争对手接近奔驰的标准，她就会再次付出特别的努力来提高这些标准。此外，还要努力在产品品牌的基本价值中注入目标顾客要求奔驰具有的那些当代独特的质量和价值，使之具有特别的活力。这些品质和价值包括环保功能、动感、现代化内外部设计、舒适、操作特性等。
3.制定策略阶段：奔驰从一开始就将汽车定义为获得和表现个人生活方式的手段。在推广策略上，奔驰的所有宣传都以目标顾客的口味为方向标，着力渲染奔驰轿车特有的优雅、新潮的形象。奔驰的徽章骄傲的立在汽车引擎盖上，表明该车具有奔驰品牌代表的所有特质。
4.全面实施阶段：奔驰积极参加各类世界汽车大奖赛，并拥有非常成功的获奖记录。奔驰还建立了产品维修服务系统，为在减轻消费者维修负担的同时，增加拥有汽车的好处和乐趣。此外，企业文化传统是品牌个性的重要组成部分，奔驰就是有效运用企业文化使其具有吸引力和连贯性的典范。
5.持续完善阶段：奔驰在长达105年的成长历程中不仅随时对客户的新需求做出反应，并且规定公司采取的所有措施必须为品牌的预期形象作出明确贡献。客户对形象领导者品牌提出的要求往往更苛刻，一旦得不到满足，其失望程度会比弱势品牌更大。最典型的情况是，没有一个驾驶奔驰汽车的人想忽视环保、安全或交通问题，然而他们也不希望因为这类问题而牺牲个人的驾驶乐趣。他们期望领先品牌能提供广泛的选择，并对汽车未来的发展方向作出承诺。奔驰正朝着这个目标努力着。
奔驰创造的不止是一类“出位”的产品，更是一个令人激动的神话。



后记炙热营销

坦白说，我很赞成有中国特色的“三板斧”营销：利益＋感情＋人际关系。利益肯定是第一位的，在商不言利就像上学不读书一样，是不道德的；感情，特别是参杂了商业目的的友情，是做成生意的有力保障；人际关系是一种生产力，不管大公司还是小公司、外部营销还是内部营销，都是如此。
但如果我们站在更高的层次来看待这件事的话，就会发现“三板斧”营销进行到一定阶段就很难再往上走了。
众所周知，中国的经济自从上世纪80年代起飞以来，每年平均以8－9％的速度在高速增长，成为当今世界经济中的一个亮丽的风景线。但是，中国企业的成长局面却并不像它的经济增长那样耀眼。相反，在中国经济保持高速增长的同时，中国企业，尤其是国有大中型企业的经营状况总体上却每况愈下，与经济的高速增长形成了非常不协调的局面。
中国经济强大了，而中国的品牌却不够强大。
远的不说，我们身边的日本、韩国以及印度，就是企业的成长推动着经济的成长。新加坡、台湾和香港也有许多与其经济规模不成比例的名牌企业。
事实上，我们是通过那些国际化品牌企业来认识这些国家的经济发展进程的。撇开日韩名企不说，让我们来看一下印度的情况。印度经济多年来保持着6％的增长率，拥有大量在国际上具有强大竞争力的企业。根据哈佛大学商学院黄亚声教授提供的资料，中国最大的私人企业集团四川希望集团1999年的年销售额约为6亿美元；而印度最大的私人企业，塔塔集团(Tata Group)，在1995年的年销售额就达到了72亿美元，仅茶叶这一项，每年的销售额就有1．6亿美元。在制药行业，印度最大的制药企业之一，兰巴可西公司Ranbaxy，在1995年的年销售额为22亿7千万美元。而相比之下，尽管中国的药品市场3倍于印度，但是作为中国最大的制药企业，三九集团的年销售额仅有6．7亿美元。
在中国经济高速增长的大背景下，中国自己的企业到底做了些什么呢？为什么20年来我们没有像日本和韩国的高速增长时期那样产生出大量国际化名牌企业呢？
也许你会说，我们也有进入世界500强的企业集团呀。但是，这些企业集团主要集中在盘踞国内的垄断地位的石化和天然气行业。它们不断地向世界输出产品，却没有“输出”有国际竞争力的企业品牌。
从经济学角度讲，离开资本市场，企业的核心竞争力就很难形成。但是在品牌力竞争时代，我们有出奇制胜的可能：短时间内我们的规模实力难以与行业大鳄抗衡，可以用“出位” 品牌的无形资产赢得博取未来的筹码和时机。事实上，产品全程营销的“PBI模型”就是将“先做强后做大”这一发展口号付诸实践的途径之一。
营销是一项事业，挫折是难免的。“败，不失气；胜，不改志”是我们应有的气概。还有就是真诚，在我不多的营销阅历中，我发现笑到最后的营销人总是那些真诚的人。
这本书虽然没有砖头厚，但我还是奢望能靠它引出藏在你脑海深处的智慧之玉。
姚瑶　
于家乡太原



后记作者简介

鸣谢
营销是一件辛苦而有趣的事，把这些经验变成白纸黑字却是一件辛苦而枯燥的事，幸亏有那么多志同道合者的支持，才让我们最终将本书完成。他们是：海信电器股份有限公司南京分公司市场部经理柳海鹰，这个才思泉涌的年轻人在PBI大厦形成过程中做了不少添砖加瓦的工作；海信（北京）电器股份有限公司的李峰，这个务实的科班营销人在理论“落地”方面提出了很多有用的建议；还有海信电视、海信冰箱、海信空调所有的营销战士，以及多年来默默支持海信的媒体朋友们；最后还要感谢青岛恒一广告有限公司的广告人们，你们精彩绝伦的创意设计让枯燥的理论多了几分色彩。
最后，还要感谢我们的家人、朋友们，你们总能告诉我们许多朴实无华的道理和多数消费者的真实想法。除了感谢，我们真不知该说什么了。
王瑞吉　姚瑶　刘蔚
作者简介
王瑞吉，1995年毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，在青岛海信电器股份有限公司工作至今。
工作经历：
1996年, 任海信广告公司副总经理。
1998年， 任海信集团销售公司市场推广部经理
2001年, 任销售公司副总经理至今，分管市场营销推广和新闻传
播工作。
主要荣誉：
多次被企业授予“优秀中层干部”称号；
连续两次被青岛市经委评为“市场营销策划先进工作者”；
2000年6月荣获由中国市场学学会和《销售与市场》联合授予的中国首届营销企划经理“金鼎奖”称号，是全国5名获奖者之一；
2002年被评为中国十大策划专家。
主要策划方案：
1996年，参与并主持策划了海信变频空调的上市方案及推广，为中国空调行业掀起了“变频”风暴：空调的革命从变频开始，中国的变频从海信开始。
海信变频空调，以创造新气候的广告主题及入市策划执行引起空调业的极大关注。其中，由王瑞吉主创的变频空调电视广告作品获青岛市金奖、山东省银奖。
1997年，参与海信电器股票上市宣传策划工作。“加盟海信做主人”，成功的宣传策划方案极大地促进了股票的成功发行认购。海信电器股票上市平面作品获青岛市平面广告一等奖。
1999年，策划了“4980，纯平彩电抱回家”、“科技进一步，价格让一步”等市场推广活动，在当年的彩电市场上具有极大影响，使海信的纯平彩电供不应求，占据了当年纯平市场的半壁江山，有效提高了海信电视的知名度，为当年企业的经济效益作出了巨大贡献。
2002年，策划了“胶片纯平彩电流行风”、“胶片的，才是高画质的”、“互动电视，海信ITV”及其系列公关活动（光水互动、四海E家；中国工程院院士盛赞海信ITV等），在家电业引起了很大反响，市场效果颇佳。
主要营销理论建树：
贯彻精细营销（精在工作前，细在过程中）方针，制定了三个市场（强势、优势、弱势）的划分标准及其相应战略、策略和战术。这使得各级市场人员能够明确营销方向、措施和目标，在具体工作中结合实际有的放矢，取得了显著的绩效。
深度包装策划和挖掘推广了企业精品战略（8：2战略）以及产品的高科技概念（环保电视、胶片电视、休闲电视、数字冰箱的概念提炼和推广等）。
此举造就了海信产品的类别差异化优势：环保电视，海信研制；变频空调，海信制造；数字冰箱，海信研创。提出了PBI（PRODUCT BRAND IDENTITY，即产品类别差异识别）理论体系的雏形。
高度重视信息化建设工作，利用先进软件系统强化信息统计和分析，做到当日销量、机型分布、机型结构等信息当日能够被汇总、分析，为海信在竞争激烈的家电市场能够迅速反应提供了充分依据。这种对量化信息的即时动态跟踪，为营销工作有效准确的推进和决策提供了强有力的保障。
牵头制作的环保电视、数字冰箱的电视广告、广播广告均获山东省广告协会银奖，树立了海信中国名牌和全国质量管理奖高档形象，电视销量提升28％，冰箱入市当年在山东市场稳居第二名，为海信产品的市场占有率、销售额占有率稳步提升打下基础。
营销策划理念
“策划要为消费者负责任，不能无中生有欺骗他们；策划要为企业负责任，不能只图名不图利；策划要为市场负责任，不能只顾眼前不看未来；策划要依据充分、讲求实效，具备杀伤力，不能蜻蜓点水水上漂。”
姚瑶，毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，主研方向：市场营销与品牌策划。
工作经历：
1998年至2001年先后供职于厦门市广告公司、好运达国际广告有限公司、厦门华侨电子股份有限公司、广州强生公司。
2002年至今就职于青岛恒一广告有限公司，担任品牌策划。
在工作期间不仅以广告人的身份接触、服务过各类型品牌企业，同时也以营销人的广阔视角深入了解了南北方国有企业转型期所面临的问题和挑战。
主要策划方案：
1999年，创作的公益广告作品“请尊重和保护知识产权”荣获“中国广告协会学院奖”。
2000年，参与策划的汾酒大厦开业庆典、助颜口服液直效营销、中国电信“神州行”上市推广等项目均取得一流的市场业绩。
2000年，参与策划厦门华侨电子股份有限公司“社区在线”项目，使厦华成为厦门地区社区服务行业的著名品牌。
2001年至今，亲身参与海信环保电视、海信胶片电视、海信数字冰箱、海信互动电视、海信数字环保电视、海信数字高清电视等产品的市场推广工作。
营销策划理念
“策划做到极处，无有它奇，只是恰好；人品做到极处，无有它异，只是本然。”
刘蔚，毕业于厦门大学财政金融系，曾主编过《工作室浪潮》、《谁是我的财富榜样》等财经书籍，致力于中国原创财经图书的出版制作工作。



-

-


[https://www.renzhisiwei.com/renzhisiwei/view187.html